最近，济南一位宝马车主王女士发现，自己常去的大友宝龙宝马4S店突然关门了。 她是在1月下旬收到的通知，这家店的品牌授权被终止，售后业务移交到了位于经十西路的总店。 对她来说，以后做一次保养，得从城东跑到城西，距离可不近。 而这家店的销售经理方文慧给出的解释很直接：房租到期了，当然，盈利水平也不好。
这并非个例。 如果你留心观察，会发现过去一年里，类似的消息在全国各地不断传来。 曾经的“S店之王”广汇汽车，旗下分布在江苏、浙江、上海等核心区域的37家宝马4S店，在2025年3月到8月间被陆续撤销了授权。 成都的宝源行宝马4S店，去年下半年还在营业，今年初就贴出了停业通知。 东莞的宝信宝马店，因为资金链断裂，直接导致了消费者购车订金和保养套餐无法兑现的问题。
根据山东商报·山海新闻记者的梳理，2025年全年，宝马在全国范围内关闭或撤销授权的4S店数量超过了50家，几乎涵盖了全部省份。 这个数字背后，是宝马经销商网络高达8.2%的收缩幅度。 当你看到这些曾经灯火通明、代表着身份与格调的展厅接连熄灯，或者转型为其他新能源品牌的门店时，一个最直观的问题就浮出了水面：宝马的车，是不是真的卖不动了？
答案藏在冰冷的数字里。 宝马集团2025年的财报显示，这一年，宝马加上MINI品牌在中国市场一共交付了62.55万辆汽车。 这个数字相比2024年，下滑了12.5%。 更值得玩味的是对比，2023年宝马在华销量曾达到82.5万辆的高点。 这意味着，仅仅两年时间，宝马在中国市场就损失了接近20万辆的销量规模。 62.55万辆这个成绩，已经跌回到了2018年左右的水平。 七年时间，市场翻天覆地，宝马的销量曲线却画了一个令人唏嘘的圈。
销量的全面退潮，直接反映在曾经的王牌车型上。 在中大型轿车市场，宝马3系虽然依旧能打，但“统治地位”早已成为过去。 2025年，小米SU7以超过25万辆的年度交付量断层领跑，而宝马3系的年销量约为15.7万辆。 在百万级豪华轿车市场，局面更加微妙。 售价百万左右的宝马7系，2025年全年销量为9525辆，而价格区间相近的国产车型尊界S800，销量则达到了约1.19万辆。 就连宝马赖以成名的SUV车型也未能幸免，主力销售车型X3在2025年的销量同比下滑了约30%。
那么，究竟是什么让这匹曾经的“骏马”在中国市场步履蹒跚？ 首当其冲的，是来自中国本土新能源品牌的“降维打击”。 一位汽车销售领域的业内人士指出，像问界M9这样的国产新能源车型，已经对宝马X5形成了直接冲击。 这场竞争早已超出了动力形式的范畴，延伸到了智能化、用户体验和性价比的每一个角落。 当国产车能提供冰箱、彩电、大沙发，拥有不断迭代的智能座舱和高速领航辅助功能时，传统豪华品牌在科技体验上的短板就被无限放大。 现款的宝马纯电动车型，在续航、快充速度，特别是智能驾驶方面，与头部新势力产品存在代差。 对于越来越年轻的消费主力而言，那个蓝白螺旋桨徽标所承载的品牌溢价，正在被更具颠覆性的产品体验快速稀释。
激烈的价格战是压垮经销商利润的最后一根稻草。 2026年一开年，宝马中国就祭出了大招，对旗下31款车型的官方建议零售价进行了调整。 其中，24款车型的降幅超过了10%，5款车型降幅超过20%。 旗舰电动车型i7 M70L的指导价直降30.1万元，从189.9万元降至159.8万元起。 更有经销商在3月份进一步将价格下探，5系28万起，3系20万起，X1甚至进入了16万的价格区间。 这种幅度的降价，被业内人士形容为“终端价格倒挂常态化”，直接导致经销商新车销售的毛利为负，出现了“卖一辆亏一辆”的尴尬局面。
经销商的经营困境是多米诺骨牌倒下的起点。 销量下滑导致库存高企，主机厂的压库政策和漫长的返利账期，又加剧了经销商的资金压力。 2024年，全球首家宝马5S店——北京星德宝被终止授权，该店当年上半年的亏损就高达1823万港元，亏损幅度同比扩大了超过300%。 当卖车不仅不赚钱，反而成为沉重的负担时，关闭门店、退出网络就成了许多经销商无奈却必然的选择。 宝马中国方面也证实，正在推进渠道网络优化与收缩，对未达标的低效网点实施末位淘汰，计划将4S店数量从高峰时的约650家缩减至550家左右。
渠道的剧烈收缩，引发了一系列连锁反应，最直接的受害者就是消费者。 除了像王女士那样面临保养不便的烦恼，更多严重的问题开始暴露。 东莞宝信宝马店因资金链断裂闭店，导致消费者的购车订金无法退回，已购买的保养套餐也无法继续使用。 尽管宝马官方承诺，原厂的质保和保养服务可以在全国授权店通用，闭店门店的售后也多会并入周边门店。 但对于那些购买了特定门店“单店服务套餐”的车主来说，后续的解决方案依然需要与相关方面艰难协商。 更隐蔽的风险在于，一些终止了授权却仍在提供维修服务的门店，其维修记录可能无法录入宝马的官方系统，这将对车辆未来的质保权益产生影响。 消费者不禁要问，品牌方对于授权经销商的经营风险，是否尽到了足够的监管和提示责任？
面对困局，宝马并非没有动作。 除了前述大规模的官方降价，宝马将翻盘的希望押注在了“新世代”车型上。 2026年，宝马计划在中国市场推出约20款新车型。 其中，首款国产的“新世代”车型——长轴距版BMW iX3，将在4月的北京车展上首发，并于下半年在沈阳投产。 这款车被宣传将搭载800V高压平台、实现900公里续航，并接入华为鸿蒙生态，其智能驾驶系统则由宝马与中国的科技公司Momenta联合开发。 这被视为宝马深度本土化战略的关键一步，旨在用更贴近中国市场需求的产品，重新激活消费者的兴趣。
与此同时，宝马在全球其他市场的表现，为其提供了喘息的空间。 2025年，宝马在欧洲市场销量增长了7.3%，在美洲市场增长了5.7%，这些增长主要依靠其纯电动车型的推动。 宝马集团整体的税前利润率稳定在7.7%，连续多年维持在豪华品牌第一梯队。 通过严格的成本控制，宝马在2025年实现了25亿欧元的成本节约，以对冲激烈的市场竞争和关税带来的压力。 这些来自其他市场的利润，正在某种程度上填补中国市场的窟窿。
然而，降价是一把双刃剑。 以价换量在短期内或许能稳住销量数字，但无疑会侵蚀品牌长期赖以生存的利润率和品牌价值。 当一款旗舰电动车需要直降30万来寻求买家时，它曾经代表的顶级身份象征也在随之打折。 更根本的问题在于，如果无法在产品力，尤其是在智能电动化的核心体验上追上甚至超越中国竞争对手，那么仅靠价格战和品牌情怀，还能留住消费者多久？ 宝马的“中年危机”，恰恰折射出传统豪华品牌在时代转折点上的集体焦虑。 当游戏规则已经改变，曾经的王者是选择彻底革新，还是继续在旧地图上寻找新大陆？ 这场关乎生存的考试，答题时间正在一分一秒地流逝。
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