北京最后一家玛莎拉蒂4S店里销售指着展厅里一辆灰色的Grecale说：“万8开走。这价格放三年前够买个车标吗？” 他身后的墙上那张印着三叉戟徽标的海报边角已经微微卷起像这个品牌在中国市场的命运一样开始失去粘性。
从2025年11月开始一场席卷全国的降价风暴彻底撕碎了玛莎拉蒂的价格尊严。指导价近90万的纯电Grecale Folgore经销商报出了35.88万的“屠夫价”直接对半砍还要倒找钱。燃油版也没好到哪去从65万的高台跳水到36万区间这跌幅让二手车商都心惊肉跳手里的库存瞬间成了烫手山芋。有车商在朋友圈哀嚎：“昨天收的今天亏五万玛莎拉蒂比比特币还刺激。”
经销商玩的是一种叫做“买断包销”的极限操作。简单说就是几家大的经销商联合起来跟品牌方谈判：“这批车你别管了一次性低价打包给我们我们自己卖卖啥价、怎么卖都我们说了算。” 这意味着品牌方已经基本失去了对终端价格的控制力也放弃了维护品牌形象的挣扎。当生存成为唯一命题面子一文不值。
这股寒气不只冻僵了玛莎拉蒂。保时捷在2025年第三季度亏了接近10亿欧元差不多75亿人民币。他们的销售利润在前九个月暴跌了99%几乎归零。宾利和兰博基尼的展厅里销售也开始主动递上“诚意满满”的报价单。一个曾经坚不可摧的豪华堡垒城墙正在大片大片地坍塌。
看看玛莎拉蒂的销量曲线那更像是一张病危通知书。2017年它在中国一年能卖掉1.44万台车那是它的黄金时代。到了2024年这个数字变成了1209台。七年时间销量蒸发了超过90%。2025年前九个月全国只卖出去1023台同比还在往下掉。全球市场一样惨淡2024年全球卖了1.47万台比2023年少了足足40%。2025年第三季度全球出货量继续下滑14.3%。
店也跟着车一起消失。北京曾经有三家玛莎拉蒂的4S店分别盘踞在几个核心商圈。现在金宝街店关了金港店也在2025年9月熄了灯。仅存的那一家客流量稀疏得能让销售把每个进店客户的名字都记住。河南、武汉等地的多家门店也相继撤场。一家已经关门的原玛莎拉蒂店销售直言：“早就不挣钱了现在卖这车还不如去卖国产新能源。”
玛莎拉蒂是怎么把一手好牌打烂的？时间倒回微商遍地掘金的那几年。不知从何时起这个意大利超豪华品牌成了中国微商朋友圈里的“硬通货”。提一辆玛莎拍一组照片配上“恭喜X总喜提爱车感谢团队未来可期”的文案成了某种心照不宣的财富密码。更荒诞的是在2017年前后部分玛莎拉蒂4S店甚至衍生出了“拍照租赁”业务。花两百块钱你就能坐进驾驶座摆弄方向盘拍上一组“车主”写真。那段时间三叉戟徽标在朋友圈的曝光度极高它的内涵也从“优雅与性能”被异化成了“暴发与浮夸”。
品牌价值被这种短视的狂欢迅速透支。当潮水退去微商神话破灭留给玛莎拉蒂的是一个油腻且尴尬的品牌形象。真正的传统精英客群感到被冒犯而远离而追逐新鲜感的新贵们又有了特斯拉、蔚来、理想等更科技、更时尚的选择。玛莎拉蒂卡在中间上下不得。
产品力的全面落后给了它最致命的一击。坐进那辆降了三十万的Grecale里你很容易产生时空错乱感。棕色的真皮座椅质感犹在中间那块12.3英寸的屏幕其操作流畅度和界面设计仿佛让人穿越回了十年前。有车主吐槽它的语音助手反应迟钝“像是隔着太平洋在对话”。智能驾驶？最基础的L2级辅助驾驶需要额外付钱选装。车机系统不支持OTA在线升级想更新地图或者功能还得专门跑一趟4S店。
在电动化这条赛道上玛莎拉蒂起个大早赶个晚集。它早在2019年就高调发布了“Folgore”电气化战略宣称要全面转型。然而直到2025年它拿得出手的纯电车型也只有寥寥三款。被寄予厚望的MC20 Folgore电动超跑项目在2025年被官方以“电动超跑市场需求不足”为由取消了。反观中国品牌比亚迪有“易四方”蔚来在换电模式上筑起护城河小米SU7上市即爆款。玛莎拉蒂的电动化故事迟迟无法落地成有竞争力的产品。
那款打折到35万的Grecale Folgore基于的是400伏电气平台。在这个800伏平台即将成为高端电动车门槛的时代它的533公里续航显得平平无奇实际使用掉电更快。有车主苦笑：“唯一能提醒我这是辆豪车的时刻就是去保养维修看账单的时候。” 一个火花塞一块后视镜价格和等待周期都足以让人倒吸凉气。
母公司的战略摇摆也加剧了它的困境。Stellantis集团入股中国品牌零跑汽车后内部的技术和资源开始出现倾斜。玛莎拉蒂的底盘工程师团队被抽调去协助调校零跑的C10、B10等车型。对于一个百年豪华品牌而言核心工程资源外流去支援一个大众化中国品牌这本身就是一个极具象征意义的信号。
中国市场的高层管理团队在过去两年里像走马灯一样更换。2023年5月朗博霆上任大中华区董事总经理。一年多后2024年9月于瀚邦接棒。不到半年2025年3月朱莉成为临时的接任者。频繁换帅导致任何长期战略都无法有效执行只能头痛医头脚痛医脚。他们试图通过与《王者荣耀》联名、搞艺术展来贴近年轻人在产品根本性问题面前这些营销活动如同隔靴搔痒。
玛莎拉蒂的遭遇折射出整个传统豪车价值体系在电动智能化时代的崩塌。在燃油车时代豪车的壁垒是发动机的声浪、变速箱换挡的毫厘感觉、底盘调校的玄学功力。这些需要数十年甚至上百年积累后来者极难超越。电动车改变了游戏规则。电机瞬间爆发最大扭矩的特性让三十万的电动车轻松获得百万燃油超跑的加速体验。平顺、安静、低成本过去豪车引以为傲的“从容”被电动车基础化了。
智能座舱和自动驾驶技术的发展则是在另一个维度进行的颠覆。传统豪车那套复杂的按钮、质感虽好封闭的车机系统在华为鸿蒙、小米澎湃OS、蔚来NOMI这些能持续进化、深度融入移动互联网生态的智能体验面前显得笨拙而陈旧。现在的消费者尤其是掌握财富新贵的年轻消费者他们衡量“豪华”的标准变了。他们更看重车辆的智能化程度、生态互联能力、用户体验的流畅感以及品牌所代表的科技前沿形象。
一位卖了八年豪华车的销售经理说：“以前客户进来问排量多大几缸零百多少。现在进来第一句是‘车机什么芯片？跟我的手机能无缝连吗？智能驾驶是什么级别的？’。我们背的那些关于机械素质的话术一下子全废了。” 当“软件定义汽车”成为共识传统豪车在发动机和变速箱上积攒的“祖传功力”正在急速贬值。
二手车市场是品牌价值的晴雨表。一款当年落地近百万的玛莎拉蒂总裁三年后残值可能只剩三十多万。而同期的一款保时捷911或者哪怕是一辆特斯拉Model S保值率都要坚挺得多。二手车商对玛莎拉蒂的态度非常一致：“不收除非价格低到离谱。” 流通性差、维修保养贵、口碑下滑形成了一个致命的负循环。
在社交媒体上关于“万的玛莎拉蒂能不能买”的讨论异常热烈。一种声音是“瘦死的骆驼比马大毕竟是个玛莎颜值和声浪还在三十六万还要什么自行车？” 另一种声音则更加理性：“你买的不只是一辆车是后续高昂的养护成本、落后的智能体验以及一个不断下跌的品牌光环。省下的车价都会在养车时加倍奉还。”
一家还在苦撑的4S店经理透露那批35.88万的特价电车咨询的人很多也确实卖掉了一些。“来买的人很复杂。有真心喜欢这个牌子以前买不起的老粉丝；有做生意的觉得这个价格开出去还有面子；最多的是那些二十多岁的年轻人他们就是图个新鲜觉得好玩像买个大玩具。” 他说这话时脸上并没有喜悦反而有种无奈的清醒“卖一辆亏一辆总比烂在库里强。我们现在是在帮品牌清库存也是在为自己求一条活路。”
展厅里那枚曾经象征着海神威严与无尽力量的三叉戟徽标在午后斜照的阳光里依旧闪烁着金属的冷光。只是凝视它的人们眼神里不再有过去的仰望与渴望取而代之的是打量、算计和一丝略带嘲讽的好奇。旁边的奔驰、宝马、奥迪展厅人流不断而更远的商场中庭理想、问界、小米的展车被围得水泄不通。这个世界已经轰轰烈烈地驶向了下一个路口而玛莎拉蒂似乎还被锚定在过去的荣光里看着价格防线一溃千里却还没找到那张通往新世界的船票。
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