2025年2月某个周五下午，我坐进一台刚到店的宝马i5。销售小哥凑过来，压低声音：这车优惠18万，落地35万

2025年2月某个周五下午，我坐进一台刚到店的宝马i5。销售小哥凑过来，压低声音：“这车优惠18万，落地35万，你猜一个月能卖几台？”我说总得有个两三千吧。他摇头：“900台，全国。”我愣了。900台是什么概念？蔚来ET5一周的量。他接着说：“隔壁展厅那台奔驰EQE，一个月397辆，奥迪e-tron GT在港口晒了一年，轮胎都爆了，我们自己贴钱换。”那一刻我明白，这场仗不是价格战，是代差。

往前数三年，这些名字还是豪华车的天。2021年你说买BBA，朋友竖大拇指；2025年你说订了理想L7，没人觉得你疯。数字最不骗人。乘联会刚公布的2024年终端零售：奔驰交付70.4万辆，跌12.3%；宝马71.3万辆，跌10.1%；奥迪68.2万辆，跌8.7%。三家加一起少卖了28万辆，相当于一个半奔驰C级加GLC的年销量蒸发了。更扎心的是，同期中国豪华车市场还微涨1.8%。水涨船不升，说明船在漏。

我跑了一圈北京东南五环的4S走廊，看见的是另一种惨烈。奔驰C200L运动版裸车22.98万，比指导价砍11万；宝马3系325Li M运动曜夜版优惠11.2万，还送购置税；奥迪A4L 40TFSI直接六折，贷款落地25万出头。某家奥迪店销售把我拉进仓库，指着一排车：“180台2024款，合格证全压银行，卖一台赎一张。”我问降成这样还不冲量？他苦笑：“客户进门第一句话——还会再降吗？”买涨不买跌，人性如此。价格屠刀杀到这份上，豪华品牌的面子已经撕碎了，可人还是不接盘。

人才先跑了。北京晨德宝宝马店，连续五年全国销冠，春节后30人团队走了11个。金牌销售Leon跳去理想顺义店，首月交付28台L7，提成2.8万。他跟我说实话：“客户进门就拿L7对比X5，空间、智驾、价格全碾压，我干嘛跟钱过不去？”奔驰那边更狠，小姐姐Yuki转战抖音直播间卖问界M9，一周涨粉3万。她说以前讲heritage讲品牌故事，现在讲鸿蒙座舱讲零重力座椅，弹幕比进店流量多100倍。传统4S的护城河，先在人才端被抽干了。

经销商也在反水。庞大集团去年10月退网7家奥迪店，改卖新能源；中升控股今年1月把北京广州共23家奔驰店一层改造成问界交付中心，单月新增订单1200辆。中升内部PPT写得明白：新能源毛利率8%，传统奔驰4%；人流成本只有后者三分之一。投资人老郑跟我喝茶时撂下狠话：“厂家再压库，我直接把展厅改极氪。”三十年搭起来的渠道体系，两年就被直营加授权混合模式攻破了。

技术代差才是致命伤。我拆过一台2025款奥迪Q5L，车机芯片还是高通8155，算力110K DMIPS；同期20万级的小鹏G6已经用8295，算力230K DMIPS。这差距直接反映到体验：Q5L语音唤醒2.2秒，理想L6只要0.8秒；宝马X5还在用Mobileye Q4单目视觉，高速NOA只能130跟车，问界M9已经城区无图了。去年12月中国市场L2+渗透率38%，BBA三家加一起不到9%。一位i5车主吐槽得狠：“续航标550公里，高速120只能跑380，还不敢开空调。”豪华二字，不再是机械挡把的阻尼感，而是可见即可说的丝滑。

用户画像也在剧变。汽车之家2024年调研：90后购车人群选BBA的只剩28%，比2021年跌了19个百分点；同期选理想蔚来特斯拉的占比46%。Z世代重新定义豪华：座舱得能打游戏，语音得会讲段子，OTA得像手机一样月月更新。北京90后设计师Jasper原本订了奔驰GLC，试驾理想L7后当场转单：“GLC屏幕小得像我2015年的安卓，L7后排能投屏打Switch，带女朋友长途她不吵。”品牌故事敌不过体验故事，这是铁律。

更绝的是，总部开始往中国转嫁成本。宝马慕尼黑研发中心今年3月裁员3000人，砍掉一半内燃机项目；奔驰辛德芬根56号工厂减产20%，EQS和S级共线产能闲置。德国工会透露，总部要求中国合资公司2026年前再降12%采购成本。降本压力反向传导：国产X5减配空气悬架，C级铝换钢，A4L取消quattro ultra后差速器。配套商老板吐槽：“又要马儿跑又要马儿不吃草，最后减配背锅的还是中国消费者。”豪华体验开始打补丁，口碑裂缝越来越深。

保值率跳水让金融体系爆仓。精真估今年Q1数据：三年车龄奔驰C级保值率55%，宝马3系57%，奥迪A4L 54%；同期特斯拉Model 3是70%，理想L9 72%。残值崩塌让奔驰金融去年回购二手车9.6万辆，亏损43亿，今年预计再亏60亿。银行收紧准入，首付从30%提到40%，利率上浮20BP，直接劝退首购青年。曾经靠金融杠杆冲量的入门神话，现在被残值反噬，进了负循环。

平行进口商还在外围补刀。今年2月天津港中东版宝马X5 3.0T到港价53万，比华晨宝马官方便宜7万，配置多后排娱乐和激光大灯；奥迪Q7欧规柴油版48万，油耗6.2升百公里，扭矩700牛米，吸引了一批跑长途的油耗焦虑患者。平行进口商老李说得实在：“以前豪车税高，水货没优势；现在官方价体系雪崩，我们反而成了性价比。”BBA辛苦维护的中国区定价权，被平行进口从外部击穿，价格体系四面楚歌。

坐在那台i5里，我脑子里闪过一个画面：2012年，朋友爸爸提了辆宝马5系，小区门口堵了三天，邻居轮流坐进去摸方向盘。十三年过去，同一个小区，90后邻居提了台理想L9，群里发了张照片，没人追问，只有几个点赞。不是车不好，是时代变了。BBA用三十年建起的“豪华=德系三强”的认知护城河，在续航真实率、语音响应速度、OTA更新频率这些新战场面前，土崩瓦解。

江湖易主，不是一夜之间，是每一个销售离职、每一次降价、每一台库存车晒爆轮胎的累积。数字冰冷，故事有温度。你觉得BBA还能翻身吗？评论区说说。