观致破产从高端梦想到市场迷失，中国品牌的教训与警示

去年十二月的一个晚上，我在办公室刷到一条新闻——苏州中院受理了深圳欣本供应链对观致汽车的破产审查申请。那一瞬间，我愣了几秒，脑子里闪回的是十多年前第一次在日内瓦车展看见观致3的场景。那是2013年春天，我刚入行没多久，站在展台边，摸着那台车的驾驶门板，心里真是有点小骄傲——终于有中国品牌能站在这种国际舞台上，安全测试还拿了五星。

还记得当年的观致定价，让我跟几个同事讨论了很久。那天是2013年年底，我们在公司茶水间，一边喝咖啡一边看他们的上市发布会直播。价格直接对标大众速腾，11.99万到16.79万。当时我心里就有点发凉，虽然产品真不错，但那时候大家对自主品牌的预期还停留在“便宜实用”，要让消费者忽然接受一个陌生的国产高端品牌，难度比我们想的高多了。果不其然，后来销量一直不温不火，几万辆的水平，终端反响也没起来。

2017年底宝能收购了观致，我还特意去了一趟常熟的工厂看。那天厂房很安静，我和负责技术的老同事走在产线旁边，他跟我说，宝能承诺五年每年投100亿搞研发，听着很振奋。但没多久我就觉得方向不对——销量增长其实是靠宝能旗下的租车平台内部采购，跟真正的用户市场没多大关系。2018年那波看似漂亮的增长数字，其实有点虚胖。

到了2020年，房地产调控收紧，宝能自己资金链出了问题，对观致的投入一下子断了。我清楚地记得，2021年春天接到常熟工厂停产消息时，那种心底的失落感。厂里的朋友打电话告诉我，4S店关了，员工薪资拖欠，供应商断供……那一刻我真切地感受到，一个品牌的生命力不仅仅是车有多好看、多安全，更在于它有没有稳定的资金和清晰的战略。

更遗憾的是，观致在中国新能源车崛起的黄金五年几乎缺席。比亚迪、蔚来、理想都在飞速迭代，而观致的电动化计划永远停留在概念阶段。我一直觉得，这是一种彻底的错失市场窗口期一旦过去，再追就特别难。

对我来说，观致的故事就是一个提醒——高端化不能光靠技术指标炫耀，资本也不能只想着短期包装数据，行业趋势更是要紧紧抓住。那些没有核心技术、定位模糊的品牌，在如今的竞争里很难存活。想到这，我还是会有一点心疼，当年那个满眼光的展台，如今成了破产审查的档案。

你有没有也遇到过这种，从期待满满，到看着它一步步走向终点的品牌？那种心理落差真的挺复杂的。留言聊聊，你的感受我都会下次我们可以一起分析背后的关键因素。