【品牌向上之路从来不是百米冲刺，而是一场需要耐力与定力的马拉松。唯有把产品做到极致，才能让消费者心甘情愿去买单。】
“并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大。”
12月22日，长城汽车董事长魏建军首次公开回应魏牌9年更换8位CEO的事件。就在前一天，哈弗品牌总经理赵永坡在社交媒体上宣布接任魏牌CEO，成为这家成立9年的高端品牌第9位掌舵者。
魏建军坦言，每一个中国汽车品牌都有高端化的梦想，但打造成功品牌对CEO的要求非常全面。运营一个汽车品牌涉及研发、生产、供应、销售和服务全链条，体系复杂度极高。
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频繁换帅的高端化困局
魏牌成立于2016年11月，以魏建军的姓氏命名，承载着长城汽车进军高端市场的雄心。品牌创立之初，魏建军曾表示：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”
成立初期，魏牌凭借VV5、VV7等产品迅速打开市场，2018年创下年销13.95万辆的纪录。然而好景不长，2019年开始销量一路下滑，尤其是在2021年热销的坦克车型从魏牌独立后，销量进一步下跌。
数据显示，2019-2022年，魏牌销量分别为10万辆、7.85万辆、5.83万辆和3.63万辆。此后销量缓慢回暖，2023年累计销售4.16万辆，2024年售出5.47万辆。
在魏牌历任CEO中，有从索尼、苹果、三星、小米等公司跨界而来的“空降兵”，也有从内部成长起来的“自己人”。其中，最短任期仅4个月，最长为1年6个月。
前任CEO冯复之于2023年底加入长城汽车，曾先后在索尼、苹果、三星、小米等公司工作，2016年转入汽车行业，担任理想汽车零售总监。今年5月20日，冯复之以魏牌CEO的身份首秀，仅任职7个月。
12月22日新任长城汽车魏牌CEO赵永坡，全面操盘了魏牌全新蓝山智能进阶版上市发布会，该车限时权益价27.58万元起。首搭长城汽车VLA，听得懂、看得见、会思考的大师级出行伙伴，体验非凡！
02
战略摇摆与渠道“烧钱”
回顾魏牌的高端化之路，真是充满了风浪。
魏建军透露，为提升品牌形象，长城在直营体系上已投入超20亿元。这种大规模的投入在长城汽车2025年第三季度财报中得到了体现。根据财报，长城汽车前三季度销售费用高达79.48亿元，较去年同期的51.10亿元增长超过55%。这些投入直接影响了公司短期利润表现。
2025年第三季度，长城汽车营收612.47亿元，同比增长20.51%，但归母净利润仅为22.98亿元，同比下滑31.23%。这种“增收不增利”的局面，很大程度上源于长城汽车为构建直连用户的新渠道模式而进行的大规模投入。
魏牌的产品策略也经历多次调整。品牌最初定位豪华SUV，随后转向新能源赛道，产品线从VV系列扩展到咖啡系列（摩卡、拿铁等），再到如今聚焦MPV市场（高山、蓝山等）。这种战略摇摆使品牌形象难以在消费者心中形成稳定认知。
03
财报看点
长城汽车2025年第三季度，公司实现营收1535.82亿元，同比增长7.96%；销量达到92.34万辆，增长8.15%。然而同期归母净利润却同比下降16.97%至86.35亿元。
其中，第三季度利润下滑尤为明显，跌幅达31.23%。财报显示，这主要源于“加速构建直连用户的新渠道模式以及加大新车型、新技术宣传的投入”。
不过，长城汽车在产品结构优化方面取得了明显进展。第三季度，20万元以上车型销售10.13万辆，同比增长40.83%，反映出公司“高品质高价值造车”理念获得市场认可。
2025年前11个月，魏牌销量约8.91万辆，同比增长93.94%，成为长城汽车五大品牌中增速最快的。然而，这一销量在长城123.33万辆总销量中仅占4.4%，与吉利领克等竞品差距明显。
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竞争优势与短板
在激烈的行业竞争中，长城汽车的优势与短板都十分明显。
优势方面，长城在越野细分市场建立了坚固的护城河。坦克品牌凭借Hi4-T混动技术获得122项发明专利，坦克500 Hi4-T在澳洲市场完成高端验证，在硬派越野市场占据主导地位。
全球化布局是长城的另一大优势。2025年前三季度，长城海外销售33.42万辆，同比增长3.06%，占总销量36.19%。公司在澳大利亚市场市占率达4.3%，位居中国品牌第一。
长城汽车的短板同样突出。首先是新能源转型滞后。2025年前11个月，长城汽车新能源渗透率仅略超30%，远低于比亚迪的100%和吉利的60%以上。
其次是智能化领域的落后。高阶辅助驾驶是新能源车型的核心竞争力之一，而长城汽车在这一领域的进展明显落后于同行。
05
冲击行业头部
面对激烈的市场竞争，长城汽车正在通过“泛内燃机化、新能源多元化、油电平等化、战略全球化”的“四化”战略寻求突破。
在品牌高端化方面，长城汽车已明确表示将坚持魏牌的高端定位。新任魏牌CEO赵永坡在长城汽车工作近20年，是典型的技术干将。他从普通技术工程师做起，历任CAE部部长和技术中心副总经理，主导过整车平台和底盘等核心技术的研发。赵永坡的任命表明长城汽车正试图通过强化技术基因来固化魏牌品牌形象。
2025年1-11月，其销量位居比亚迪、吉利、奇瑞之后，滑落至自主传统民营车企第四。从行业格局看，长城汽车要冲击行业头部面临多家车企的挑战。
同时，与行业头部企业相比，长城汽车在销量规模、新能源渗透率和盈利能力方面都存在差距。2025年上半年，比亚迪销量215万辆，同比增长33%，净利润155.11亿元，增长13.79%；而长城汽车销量56.9万辆，增长仅2.52%，净利润63.37亿元，下降10.21%。
不过长城汽车也有其独特优势。公司前三季度20万元以上车型销量30.96万辆，同比增长37.13%，品牌高端化初见成效。同时，公司海外业务占比高，且巴西工厂等本地化布局有望进一步提升全球竞争力。
长城汽车巴西工厂的竣工投产、欧洲投资人的集体签约，都预示着其全球化布局正迎来收获期。新的CEO能否带领魏牌突破高端化瓶颈，将决定长城汽车能否实现品牌向上的临门一脚。
魏建军表示：“不管有多难，长城仍会认真造车，坚持向前。”，同时魏总是中国汽车以姓氏命名品牌的第一人，也是第一个提出“安全是一切豪华前提”的理念先行者。相信一定可以做的更好。
全球汽车产业的竞争已从产品技术较量上升至生态系统综合实力的对决，这正是长城汽车35年积累的真正底气。
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