2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行价格调整，部分车型降幅高达30.1万元。旗舰电动轿车i7 M70L直降30.1万元，入门级SUV iX1 eDrive25L降价7.19万元，降幅达24%。燃油车同样大幅下调，X1、5系、7系等热门车型纷纷进入“20万元区间”。一时间，市场哗然。这是否意味着豪华车价格坚挺的时代终于结束？
宝马官方回应称，此次并非“价格战”，而是“基于长期主义的产品策略调整”，旨在通过提升配置与体验，将实际利益回馈消费者。但现实更为复杂。这一轮降价，表面是价格下调，实则是传统豪华品牌在中国市场遭遇结构性挑战的集中体现。
过去几年，宝马在中国的销量持续承压。2025年前三季度，宝马中国销量为46.5万辆，同比下滑11.2%，成为集团利润下滑的主因。与此同时，奔驰、奥迪等传统对手虽未直接下调官方指导价，但其经销商早已开启“以价换量”模式。2025年，奔驰GLC优惠超19万元，A级车一度“半价甩卖”；奥迪A6L终端价跌破30万元，Q7甚至进入45万元区间。BBA的“豪华光环”正在褪色。
更深层的压力来自中国新能源品牌的崛起。2025年，问界M9在40万元以上市场销量登顶，全年交付超15万辆，直接取代理想L9成为高端家庭用户首选。其搭载的华为ADS 4.0高阶智驾系统、鸿蒙座舱和极致空间设计，形成对宝马X5、X7的全面压制。理想L系列虽增长放缓，但仍在30-40万元区间牢牢占据家庭用户心智。蔚来ES8、ES6则凭借换电体系和用户服务，持续吸引高端用户。
这些新势力不仅卖得多，更改变了用户认知。过去，消费者买宝马是为“驾驶乐趣”和“品牌价值”；如今，越来越多家庭用户选择问界M8或理想L9，理由是“智能驾驶更安心”“车内像客厅一样舒服”。数据显示，问界M8的用户中，大量来自BBA车主的增换购，平均年龄甚至低于理想L9，00后也开始下单。传统豪华品牌的用户忠诚度正在被打破。
面对夹击，宝马的应对显得被动。此次降价虽名为“价值升级”，实则为稳住市场份额的必要之举。但问题在于，官方指导价下调并不等于终端真正让利。多数经销商并未同步调价，而是维持原有优惠幅度，导致“官降”后实际成交价变化不大。例如，宝马5系原指导价43.65万元，优惠15万元后成交28.65万元；如今指导价降至35.45万元，优惠8万元，落地价仍为32.5万元以上。消费者并未真正“捡到便宜”。
更值得注意的是，部分门店通过捆绑贷款、强制装潢、收取高额手续费等方式弥补利润，变相抬高购车成本。有消费者反映，所谓“20.8万元起”的2系车型，若选择零首付方案，需额外支付3%手续费；若店内上牌和保险，又得多花近万元。这种“明降暗稳”的策略，反映出经销商体系在利润压力下的挣扎。
对消费者而言，此次调价带来的最大变化或许是价格透明度的提升。过去，BBA车型的“优惠”往往藏在层层谈判中，普通消费者难以摸清底价。如今官方降价后，价差缩小，购车决策更清晰。部分车型在“厂家+门店”双重优惠下，确实能实现更高性价比，如iX1、5系等车型在贷款与置换补贴叠加后，综合优惠可达8万元以上。
展望未来，宝马的挑战远未结束。2026至2027年，齐普策已预判中国销量难有快速增长。真正决定胜负的，不再是单一的价格或配置，而是能否在智能化、电动化和用户体验上实现突破。目前，宝马i系列在车机流畅度、语音交互、高阶智驾等方面仍落后于华为系车型。若不能尽快补齐短板，仅靠品牌惯性，难以扭转颓势。
这场降价，是宝马在中国市场的一次“价值重估”。它标志着一个时代的结束：豪华车不再仅靠标价定义身份，而是由真实体验赢得用户。未来的竞争，属于那些真正理解中国家庭需求、敢于技术革新、并能提供全生命周期价值的品牌。宝马能否完成转型，答案或许就藏在这次看似被动的降价之中。
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