最近，一位正考虑换车的朋友聊起豪华品牌降价，感慨奔驰宝马奥迪的优惠幅度之大前所未有。朋友曾是BBA的忠实拥趸，但这次犹豫再三还是没有出手。用他的话说，价格降到这种地步，已经失去了豪车应有的”光环”，而且现在国产新能源汽车的智能化体验也不差。用更低的价格买”旧时代的豪华标配”，还是用同样的预算体验”新时代的智能座舱”，成为越来越多消费者的两难选择。
这种心态折射出市场正在发生的深刻变化。对于许多中年消费者而言，”BBA”曾经是身份与成功的象征，高价自有其道理。如今大幅降价，反而让部分潜在消费者对品牌价值产生疑虑。面对新势力的冲击，降价无疑成了一把锋利的”双刃剑”。
回望中国商业发展历程，价格战曾是众多企业攻城略地的利器。不同年代的人，对价格战有着截然不同的集体记忆。
四五十岁的人，至今仍记得1996年长虹彩电掀起的价格战风暴。那个年代，外资品牌凭借技术和品牌优势在中国市场占据主导地位。根据资料显示，当时国内大尺寸屏幕的彩电市场基本被国外进口品牌垄断，中国品牌处于相对弱势地位。
1996年3月，长虹彩电以同样的技术、同样的质量却比进口品牌便宜的策略大幅降价，宣布在全国范围内降价18%，争夺市场份额。这一举动在当时引发了行业震动。长虹之所以能够发动这样一场战役，推测与其引进的日本松下自动化生产线有关，这条生产线在制造速度、产量以及智能化程度上具有优势。
这场价格战的结果是，长虹在国内彩电市场的占有率大幅提升。资料显示，1996年长虹售出440万台彩电，1997年增加到660万台。经过此次战役，国产彩电的销量大幅增长，整个家电产业呈现出集中化态势，最终形成了”巨头”并存的局面。
这一时期的价格战逻辑相对简单：在供给相对短缺的市场环境下，通过降价快速释放被压抑的消费需求，利用规模效应摊薄成本，从而实现”以价换量，以量降本”的良性循环。长虹的成功，正是在于抓住了从计划经济向市场经济转轨的窗口期，在增量市场中通过价格手段完成了行业整合。
年轻一代则对2010年前后的互联网价格战记忆犹新。从”千团大战”到打车软件补贴战，这些战役呈现出完全不同的商业逻辑。
资料显示，2014年初，为争夺市场份额，由腾讯支持的滴滴打车和阿里巴巴支持的快的打车掀起了一场激烈的补贴大战。这场大战的背景是资本驱动，旨在快速推广移动支付渠道并抢占市场主导地位。双方在高峰时期四个月就烧掉超过20亿元资金，全年补贴总额高达40亿元。
在这场被称为互联网史上最疯狂的竞争中，1元看电影、10元吃大餐的价格屡见不鲜，打车软件则推出了司机端和乘客端的双重补贴活动，补贴额一度高达28元。腾讯创始人马化腾曾透露，双方在补贴战中最高一天亏损达4000万元。
与长虹时代的价格战不同，互联网时代的补贴大战本质上是争夺用户流量、使用习惯和市场数据的战役。价格（补贴）本身不是盈利工具，而是用户获取和生态锁定的成本。胜负关键在于资本续航能力和运营效率。
这些价格战客观上加速了行业洗牌，美团、滴滴等最终在各自领域确立了领导地位。更重要的是，它们通过补贴培养了用户习惯，让外卖、网购、网约车成为全社会的”基础设施”，极大地提升了行业效率。
当前豪华车市场的价格战，呈现出与前两者截然不同的特征。根据市场信息，2026年春节后，宝马7系最高优惠27万元、奔驰GLB入门版跌至14.49万元、奥迪A6L部分车型优惠超15万元。
这种大规模降价背后，是中国汽车市场正在经历的结构性变革。资料显示，2025年，宝马中国销量62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰57.5万辆，同比下降19%；奥迪61.75万辆，同比下降5%。三大品牌合计较2024年减少26万辆，较巅峰期锐减50万辆。
更为关键的是，新能源汽车特别是中国品牌的崛起，正在重塑豪华的定义。数据显示，奔驰的电动化车型占比仅为8.1%，而整个中国新能源市场的渗透率已经高达47%。这意味着，在每100个购买新能源车的中国消费者中，只有不到1个选择了奔驰。
当前的价格战与传统认知中的主动进攻有所不同。对于BBA等豪华品牌而言，降价更多是在新势力”掀桌子”后的被动防守。在电动化、智能化赛道，传统豪华车的”豪华”定义和价值标杆受到质疑。降价可能损害其精心维护的品牌溢价和保值率，但不降价则面临市场份额的快速流失。
这种困境背后是更深层次的价值冲突。当奥迪A3L跌破13万时，它需要面对的是比亚迪秦L、银河L6等国产新能源车型的竞争。在相同价格区间，国产车提供的是满配的智能座舱、辅助驾驶和绿牌政策，而BBA提供的可能主要是一个”车标”和并不突出的基础配置。
纵观三十年价格战的变迁，我们可以从三个维度观察到明显的变化轨迹。
首先是市场阶段的变化：从”短缺经济”时代的供给不足，到互联网时代的资本催熟增量市场，再到当前”存量过剩与范式革命叠加”的复杂局面。长虹面对的是”有没有”的问题，互联网企业争夺的是”谁来做”的生态主导权，而今天的豪华品牌需要回答的是”凭什么”的价值质疑。
其次是战略目标的演变：从追求规模与产业地位，到争夺流量与生态垄断，再到守卫价值体系与生存空间。长虹的目标是成为行业龙头，互联网平台的目标是构建垄断生态，而传统豪华品牌的目标则是维持品牌溢价和市场份额的平衡。
最后是核心资源的转移：从依赖产能与产业链优势，到仰仗资本与运营效率，再到考验品牌价值与技术路线选择的能力。长虹的底气来自生产规模和成本控制，互联网企业的武器是资本和用户增长模型，而传统豪华品牌的困境在于如何在新技术范式下重新定义”豪华”。
历史告诉我们，价格战本身不是战略，而是一种战术工具。其成败不在于降价幅度，而在于是否与所处时代的根本经济逻辑、行业竞争本质以及自身可持续的核心优势相匹配。
成功的前提至少包括三个方面：一是明确的战略纵深与成本优势，如长虹的规模经济能够支撑长期的价格战；二是处于市场扩张期或模式创新窗口期，如互联网时代的增量空间为补贴大战提供了可能性；三是价格手段能够巩固或强化核心竞争力，而非损害它，这一点正是当前豪华车困境的反面教材。
脱离这些前提的价格战，往往只会演变为消耗性的内卷。去年发生在即时零售领域的新一轮补贴热潮，就呈现出这一特征。几大平台在局部市场展开激烈博弈，以”0元奶茶”“超低折扣”吸引眼球。但狂欢过后，行业格局并未发生根本性改变，一旦补贴退坡，流量就迅速回落。
从长虹彩电到互联网平台再到豪华汽车，价格战的本质已经发生了根本性变化。长虹之战改变了中外品牌的力量对比，奠定了中国家电产业的全球地位；互联网之战定义了平台经济模式，重塑了多个行业的商业生态；而当前车市之战，可能正在重塑”豪华”的定义与整个汽车产业的价值链。
历史向我们提出一个值得深思的问题：什么样的价格战才能真正改变行业格局？推测是那些能够彻底重塑产业权力结构、定义新标准、催生全新商业模式的价格战，才真正具有”格局性”影响。
在技术加速迭代、消费理性回归的当下，未来的商业竞争或许将更少呈现为单纯的血腥价格厮杀，而是转向基于真正技术创新、用户体验和可持续商业模式的”价值战”。当消费者不再仅仅为”车标”买单，而是更关注智能化体验、服务品质和情感连接时，企业必须重新思考自己的价值主张。
历史告诉我们，唯有能创造并掌握新价值规则的参与者，才能穿越周期。对于身处变革浪潮中的企业和消费者而言，这既是最好的时代，也是最考验智慧的时代。当价格战从”规模闪电战”演变为”价值守卫战”，我们或许正在见证一个商业竞争新纪元的开启。
你认为哪一场价格战真正改变了行业格局？为什么？
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