2026年刚开年，汽车圈就被一条重磅消息炸翻了天，豪华品牌宝马突然宣布，旗下31款主力车型集体下调官方售价，最高降幅居然达到30.1万元。
从几十万元的入门级车型到上百万的旗舰豪车，这场覆盖燃油车与新能源车的降价潮，让不少消费者直呼看不懂。
有人觉得是捡漏的好时机，也有人质疑这背后藏着不为人知的商业算计，毕竟在2024年，宝马还曾牵头退出价格战。
如今却率先打响2026年降价第一枪，这波操作的背后到底是无奈之举，还是精心布局的阳谋？
入门门槛跌破21万，旗舰直降30万
这次宝马的降价力度，用史上最狠来形容毫不夸张，和以往小打小闹的局部促销不同，这次调价覆盖了从入门到旗舰的全产品线。
31款车型几乎涵盖了日常能见到的大部分宝马主力款，其中24款车型降幅超过10%，5款更是突破20%，这样的规模和力度在宝马在中国市场的发展史上十分罕见。
最引人关注的莫过于降价额度最大的旗舰纯电车型i7M70L，原价189.9万元，如今直接降到159.8 万元，一口气便宜了30.1万元，相当于一辆中档家用车的价格。
而降幅比例最高的则是新能源车型iX1eDrive25L，从29.99万元降到22.8万元，降幅达到24%，相当于打了七五折。
更让人意外的是终端市场的优惠叠加，重庆一家宝马4S店的销售人员透露，入门级的终端裸车价已经降到18.79万元。
加上购置税和保险，再叠加国补和地方补贴，落地价只需20.2万元，这意味着，花20万元左右就能开上宝马SUV，这样的价格在几年前简直不敢想象。
降价带来的市场热度立竿见影，元旦三天假期，重庆这家4S店就卖出了30多台车，比以往节假日的销量增长了50%。
部分销售人员提到，平时很难通过电话预约到店的客户，这几天则源源不断，三天内便售出了三辆汽车，提前完成了当月四分之一的销售目标。在近年来略显平淡的豪华车市场中，这种火热的场面尤为引人注目。
但若留意细节，会注意到一个有趣的现象：各个城市的终端售价存在明显差异。在北京，几家4S店的调研显示，官方建议售价下降超过10万元的7系和X6，实际成交价格仅降低了大约1万元。
不是价格战，是自救与转型
针对市场上关于降价竞争的质疑，宝马官方迅速作出了回应：这次价格调整仅是对部分产品的官方指导价格进行的调整，实际销售价格由经销商自主设定，并不意味着公司陷入价格战，而是出于主动优化产品组合的考虑。
真正为消费者带来实实在在的利益，同时也是对市场变化作出的积极回应，宝马还强调，在中国持之以恒追求长远发展，此次调整产品布局旨在增强市场竞争能力，展现应对挑战的务实态度。
然而，明显可见的是，这场大规模的降价行动反映出宝马在中国市场所遇到的巨大压力。
财务报告显示，截止2025年前三季度，宝马集团的全球营业额较去年同期下降了5.6%，其中汽车业务部分的收入同比减缩4.1%。
作为世界上最大的单一市场中国，表现尤为低迷：2025年前三季度共交付新车46.54万辆，较去年同期减少了11.2%，下降了5.88万辆，成为全球主要市场中唯一出现双位数下降的地点。
宝马集团董事长齐普策在业绩电话会上也坦言，短期内至少在2026年和2027年，宝马在中国市场的销量不会实现快速增长，这种对市场预期的保守态度，从侧面印证了宝马面临的竞争压力。
造成压力的关键因素，是国内自主高端新能源品牌的崛起。曾经由宝马、奔驰和奥迪占据主导地位的豪华汽车市场，目前正经历着格局的深刻变革。
截止到2025年前的11个月，国产品牌乘用车的销售比例已接近七成，而在售价超过30万元的高端新能源车市场，国产品牌的市场份额更是突破了八成。
国产高端新能源车辆能够实现追赶超越，关键在于其整体产品实力的显著提升。这些车型凭借智能驾驶舱和自动驾驶技术等优势，重新定义了消费者对奢华的理解。
除了承担市场竞争的压力，此次降价的另一个重要目标在于缓解经销商面临的价格倒挂问题。所谓价格倒挂，指的是经销商在终端销售中的实际价格低于厂家建议价格，从而使得销售越多，亏损也越加严重。
经销商通常按批发价从品牌方拿车，再以低于指导价的价格卖出，长期下来经营压力巨大。
2025年以来，包括宝马在内的传统豪华品牌经销商闭店现象频发，不少品牌都开启了经销商网络瘦身计划。
宝马此次下调官方指导价，缩小了官方价与实际成交价的差距，一定程度上改善了经销商的经营压力，同时也让品牌价格体系更显真实。
值得注意的是，宝马的降价行为发生在监管严控价格战的背景下，2025年以来，监管部门多次出手规范汽车市场价格行为。
从国务院常务会议提出增强成本调查和价格监测，到对汽车企业代表的约谈，再到公布的意见稿，明确规定禁止虚假的降价宣传。
在这种整体氛围中，宝马的官方调价显示出高度的谨慎，多次强调并非旨在展开价格竞争，同时也是为了规避政策上的潜在风险。
豪华车市场格局将被重构
宝马此次年初的降价举措，不仅会对其自身产生影响，还可能引发连锁反应，进而改变整个高端汽车行业的竞争格局。
最引人关注的疑问在于，奔驰和奥迪是否会响应降价措施？如果这两家巨头加入价格竞争，未来由BBA主导的豪华车市场将可能经历前所未有的价格重组，消费者或许能够享受到更多优惠，但整个行业的盈利空间或许会进一步缩减。
不过，从当前情况来看，其他高端品牌尚未采取降价举措，其原因也相对清楚：一方面，经常降价可能削弱品牌的奢华定位，从长远来看，可能对品牌价值的保持产生不利影响。
另一方面，不同品牌的市场处境和产品策略不同，不一定会盲目跟风，但可以肯定的是，豪华车市场的价格体系已经被打破。
过去稳定的官方建议零售价逐渐变得更加弹性化，未来或许会有更多品牌通过官方降价或终端市场的小幅调整来改变定价策略。
对于宝马自身而言，降价是一把双刃剑，短期来看，确实能吸引消费者关注、提振销量、缓解经销商压力，为转型赢得时间。
但从长远角度来看，过分依赖降价或许会削弱品牌的溢价优势。那些传统豪华品牌之所以能够稳居高端市场，主要依靠其身份象征和稀缺性。
频繁降价会削弱这种特质，可能导致高端失守、低端难攻的尴尬局面，既失去了追求极致豪华的高端客户，又难以在中低端市场与自主高端品牌竞争。
宝马要想在新能源时代站稳脚跟，不能只靠价格调整，更需要在技术、产品和服务上实现突破。
对于消费者而言，面对宝马的降价潮，需要保持理性，如果是刚需购车，且正好遇到心仪车型的优惠，确实可以考虑入手，但不必盲目跟风。
要注意不同经销商的终端价格差异，多对比几家再做决定，同时要明白，买车只是开始，后续的保养、维修等成本也是重要考量因素，豪华品牌的售后成本依然高于普通品牌。
从整个行业来看，宝马的降价是传统豪华车企电动化转型困局的一个缩影，随着中国品牌在高端新能源市场的崛起，豪华车市场的竞争已经从品牌溢价转向产品力的全面比拼。
未来，只有那些能够快速适应市场变化、实现技术突破、重构品牌价值的企业，才能在新能源时代重塑豪华内核。
这场豪华车市场的价格变局，才刚刚开始，宝马的降价是主动求变，还是被动应对？
BBA的市场格局是否会被打破？我国自主高端品牌能否乘势而上？这些问题的答案，将在未来一两年内逐渐揭晓。
但可以肯定的是，中国汽车市场的竞争将更加激烈，而最终受益的，将是越来越理性、越来越看重产品力的消费者。
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