当3月17日的魏建军在人民日报镜头前掷地有声地拒绝“无底线价格战”，用“长期主义”为长城汽车的竞争哲学定调时，没人想到半个月后的财报会如此撕裂——营收2228.24亿元创下历史新高，同比增长10.20%，而归母净利润却同比暴跌22.07%至98.65亿元。扣非归母净利润更是直接腰斩近四成，只剩60.59亿元。
这组数据像一记精准的反差耳光，扇在“不打价格战”的豪言壮语上。一边是企业家在聚光灯下勾勒的价值蓝图，一边是财务报表上利润指标断崖式下滑的冰冷现实。我们不禁要问：长城的“长期主义”，究竟是在为未来蓄力，还是当下的市场正以最残酷的方式检验这种战略的成色？
翻开长城汽车2025年的财报，第一眼看到的是营收站上2228.24亿元的历史峰值，同比增长10.20%，这确是一份光鲜的成绩单。但视线稍稍下移，便会撞见那个刺眼的数据：归母净利润98.65亿元，同比下滑22.07%。更深处，扣除非经常性损益后的归母净利润仅为60.59亿元，同比暴跌37.50%。
这是一个典型的“增收不增利”困局。公司整体毛利率从2024年的19.51%降至18.04%，其中整车业务毛利率更是同比减少2.18个百分点。这意味着，卖得越多，边际利润反而越薄。而真正在财报上撕开利润黑洞的，是那项同比暴增43.93%的销售费用——112.73亿元。
多花出去的34.41亿元销售费用，年报的解释清晰而具体：“公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升。”这笔钱，一部分砸进了直营渠道转型的深井里。2025年，长城正从依赖经销商的传统模式，向“直连用户”的新渠道模式疾速转身。截至10月，魏牌直营网络已覆盖全国110个城市，运营门店达430家，计划年底前将门店数量拓展至600家以上。每个商超店的装修、每个直营体系的人员、每份库存管理的成本，都在吞噬着利润表上的数字。
另一部分则流向了品牌向上的昂贵征途。魏牌全年销量实现99,617辆，创近六年新高，同比增长79.36%；坦克品牌全年销量234,442辆。这些高端品牌的培育，需要真金白银的市场营销、用户运营与技术品牌宣传。2025年，长城单车平均指导价达到20.13万元，较2024年提升了1.17万元。价格往上走，销售费用也水涨船高——每卖出一辆车，长城要花掉8516元的销售费用，这个数字比2024年多了近2200元。
利润的暴跌，不是主营业务坍塌的警报，更像是一场主动（或者说被迫）的战略性“烧钱”实验。问题在于，这场实验的代价，已经清晰地刻在了财务报表上。
魏建军那句“我要是不断地降本，我没办法保证车的质量。那些打价格战的产品，我们尽量不再去销售了”，如今读来别有深意。这不仅是拒绝降价，更是为一场以技术、品牌、服务为核心的“价值竞争”吹响号角。
拆解这句宣言与财报数据之间的因果链，会看到两种截然不同的解读路径。
主动选择论认为，这是长城汽车的战略定力使然。巨额投入是为了构建面向未来的核心竞争力——直营体系能够提升用户体验与定价权，品牌投入谋求的是长期溢价。研发上，2025年长城研发总费用103.78亿元，占营收4.66%；研发人员27097人，占员工总数27.76%。这意味着公司并未因利润承压而收缩，反而持续加码平台、动力、智驾和全球适配这套重研发体系。短期利润下滑，是换取长期护城河的必然代价。
然而，被动应对论却描绘了另一幅图景。在比亚迪凭借垂直整合与规模化效应将混动门槛拉至5万元内、吉利以3452亿元营收创下历史新高之际，长城在主流市场竞争中已显吃力。2026年第一季度，长城汽车累计销量26.91万辆，平均每月不到9万辆。而比亚迪同期销量70.05万辆，吉利70.94万辆，奇瑞集团60.17万辆。当对手们朝着300万、400万年销量迈进时，长城停在130多万的台阶上。规模效应的缺失，正从采购成本、研发摊销、营销效率等方方面面显现压力。
于是，拒绝价格战的宣言，或许既是一种战略选择，也是一种市场压力下的战术调整——在主流市场难以正面迎战价格攻势时，转而开辟高成本的细分市场与渠道。这种转向的代价，就是利润表上那个刺眼的-22.07%。
有意思的是，魏建军在访谈中提出的“三个透明”——技术研发透明、供应链成本透明、售后服务标准透明，本意是重建行业公信力。但这份理想主义，在残酷的市场竞争中显得格外珍贵，也格外昂贵。
将视野拉宽，看看同行的财务报表，才能更清楚长城的处境。
比亚迪2025年全年研发投入634亿元，归母净利润326.19亿元——每从外面赚到3块钱，就有2块钱砸进实验室。但靠着垂直整合与规模效应，比亚迪在2025年卖出460.24万辆新车，海外销量首次突破100万辆大关。即便归母净利润同比下降18.97%，但境外业务毛利率达到19.46%，显著高于境内16.66%的水平。
吉利汽车2025年总收入3452亿元，同比增长25%；扣除外汇汇兑等非核心归母净利润后，核心归母净利润144.1亿元，增长36%。总销量302.5万辆，新能源渗透率首次过半。其全年毛利率稳定在16.6%，与上年持平。
奇瑞则以280.64万辆的销量，实现了195.05亿元的净利润，超过了销量302.46万辆、净利润168.5亿元的吉利。这意味着，奇瑞用更少的销量，赚到了更多的利润。
三种路径，三种风景。比亚迪走的是“规模效应与成本领先”路线，用巨大的产销量摊薄成本，同时重注研发构建技术壁垒；吉利展示的是多品牌、多渠道并行的平衡艺术，在规模扩张中保持了利润的相对稳定；奇瑞则似乎找到了独特的盈利密码，用相对克制的规模实现了更高的利润转化。
长城的选择，则是第三条道路——“价值深耕与差异化”。当其他玩家在主流市场以价格为武器攻城略地时，长城试图通过高端化（魏牌、坦克）、直营化、技术深耕来构建差异化优势。这条路的优点在于，一旦走通，便能建立起坚固的品牌护城河和高溢价能力。但其代价同样明显：前期投入巨大，见效周期长，且需要忍受利润指标的暂时退步。
那么，当前这22.07%的利润暴跌，究竟能换来什么？
从积极面看，长城正在构建一系列可能在未来释放价值的资产：一个强大的直营网络能够提升用户体验与品牌忠诚度，鲜明的品牌标签（越野、高端家用）有望在细分市场建立统治地位，忠诚的用户社群则是品牌最珍贵的长期资产。
2025年，长城海外营业收入达914.88亿元，同比增长13.99%，占公司总营收比重超过四成。海外销售渠道超1400家，2026年目标海外销量60万辆。巴西工厂投产，泰国罗勇工厂满产，西班牙、匈牙利建厂计划推进——这套“生态出海”的全球布局，正是长期主义的具体注脚。
然而，风险警报已经拉响。
财务可持续性是第一道坎。如此强度的投入能持续几个季度？2025年经营活动净现金流为403.55亿元，同比增长45.31%，现金流状况尚可。但资产负债率为60.99%，流动比率1.09，速动比率0.88，资金链并不算宽裕。短期债务占总债务比重高达90.14%，偿债压力不容小觑。
市场窗口期是第二重考验。长城为2026年设定了不低于180万辆的销量目标和不低于100亿元的净利润目标。这意味着，在剩下的九个月里，长城汽车每个月都要卖出超过16.4万辆，才能勉强触碰到目标的边缘。而2026年第一季度，其月均销量不到9万辆。转型见效的速度，能否赶上市场变化与投资者耐心消耗的速度？
战略执行风险则是第三层不确定性。渠道变革涉及复杂的管理挑战，从经销商体系向直营模式转变，不仅是资金投入，更是组织能力、运营效率的全面考验。品牌高端化的市场接受度如何，魏牌能否真正在25-40万元家用市场站稳脚跟，与理想、蔚来等对手正面竞争？这些都还是未知数。
对投资者而言，摆在面前的是一道艰难的选择题：这是一幅描绘未来的宏伟蓝图，还是一张难以兑现的昂贵支票？
长城汽车正处在“长期主义”理想与短期财务现实残酷拉扯的漩涡中心。利润暴跌22%，既是其坚定（或固执）执行既定转型战略的必然代价，也暴露出该战略在应对行业极端内卷时的某种吃力感。
魏建军的宣言与冰冷的财报形成了意味深长的互文。他说“商业的本质就是信誉”，承诺以“三个透明”重建行业公信力；财报却显示，公司2025年计入当期损益的政府补助达37.48亿元，较上年增长32.72%，若剔除这类非经常性收益，核心经营业务的盈利状况更为严峻。
这或许正是长期主义最现实的写照：它不是浪漫的口号，而是需要在财务数字、市场压力、战略定力之间艰难平衡的现实选择。长城选择了拒绝价格战，选择了渠道变革，选择了品牌向上——这些选择都需要时间验证，都需要真金白银支撑，也都需要市场最终买单。
未来的成败，系于一个核心问题：长城当前的巨额投入，能否高效转化为不可替代的竞争优势？直营网络能否真的带来更高的用户粘性和品牌溢价？Hi4技术、CoffeePilot智能驾驶系统能否在智能电动时代建立技术护城河？魏牌、坦克能否在各自细分市场建立起统治地位？
当小区停车场的绿牌车静夜充电，车标各异却同属中国制造，我们或许应该给予转型者更多耐心。但市场的耐心从来有限，投资者的信任也非无限。长城的“长期主义”，正在经历一场代价高昂的煎熬——这场煎熬的结果，将不仅是长城一家的命运，更是对中国汽车产业多元化竞争路径的一次深刻检验。
你认为长城汽车利润暴跌是转型必须付出的代价，还是其“不打价格战”战略在当下市场环境下的失灵？
全部评论 （0）