当大众汽车集团首席执行官奥博穆在2026年3月的财报会议上，宣布公司2025年营业利润同比暴跌53%、跌至88.7亿欧元时，这位德国汽车巨头的掌门人脸上难掩沉重。更令业界震动的是他随后宣布的重组计划：到2030年，大众将在德国裁减约5万个工作岗位，这是公司自2016年“柴油门”丑闻以来最激进的成本削减措施。
在这份黯淡财报的背后，隐藏着一个更为深刻的矛盾：2025年，大众纯电动车型在全球范围内交付98.31万辆，同比增长32%，表现亮眼。但在中国，这个集团最大单一市场，大众纯电车型的销量却从2024年的高位暴跌44.3%，下滑至仅11.55万辆。更令人担忧的是，大众在华合资企业的利润贡献从2023年的26.21亿欧元一路下跌至2025年的仅9.58亿欧元，同比下滑45%。曾经最重要的利润来源，其“吸金”能力正在快速衰退。
奥博穆将这些计划形容为大众“史上规模最大的产品攻势”的配套措施。而支撑这场攻势的核心战略，正是那句响彻耳边的“在中国，为中国”。但这句口号，与其说是主动的进取战略，更像是应对市场失血的紧急止血方案。
2025年，大众汽车集团在中国市场累计交付新车超269万辆，同比下降8.0%。其中，燃油车型交付量达257万辆，尽管在相关细分市场市占率超过22%，具备寡头级市场优势，但较2024年仍同比下滑6%。新能源市场表现则更为疲软。尤其在大众品牌层面，新能源销量同比下降达54.2%。
具体到车系层面，销量下滑幅度位居前三的车系分别为大众ID.3、ID.4 CROZZ及ID.4 X。这种疲软表现背后，是产品力的深刻错位。
当中国消费者在智能座舱这个新能源汽车的核心战场上追求极致体验时，大众ID.系列的表现显得有些力不从心。以ID.3为例，虽然搭载了新一代车机操作系统ID.OS 2.0，并专门为中国市场做了深度本土化适配，但在实际使用体验上，仍与中国主流竞品存在明显差距。这种差距不只是技术层面的，更是产品思维的根本差异。
根据行业观察，在2025年，中国新能源汽车市场已从早期的“政策依赖”与“技术试水”，正式步入以用户体验为核心、以综合产品力为竞争基础的价值驱动新阶段。用户决策从“尝鲜体验”转向“理性对比”，购买动机的核心已从“政策”移向“产品”。用户更多因为产品的驾驶感受、舒适性和智能化等内在价值而出手，同时性价比高、使用成本低等经济性因素也有较大提升。
与之形成鲜明对比的是，续航里程和优惠补贴政策作为购买原因的占比出现明显下降。用户的买单理由已从外在激励转向了对产品综合价值的深度认可。
在用户决策过程中，行为模式正呈现出显著转变。用户购车时平均考量因素数量明显增长，从去年的4.2个上升至5.9个，焦点高度集中在整车安全性与智能化配置方面。与此同时，用户在购车前的平均对比车型数量也有较大幅度增加，且对比范围从过去以燃油车为主，全面转向与同级纯电车型进行细致比较。
这种决策逻辑的转变，直接影响了大众在燃油车时代积累的品牌溢价。在电动车领域，传统的光环正在快速褪色，而大众未能建立起新的、有吸引力的电动智能品牌价值。这种品牌价值失效，在竞争白热化的中国市场尤为致命。
大众的困境并非一朝一夕形成，而是长期战略滞后的必然结果。在新能源汽车已成为市场主流的2025年，大众在华销量仍以燃油车为绝对主力，新能源产品占比偏低。数据显示，2025年大众在华的12万辆新能源销量相当于回到2021年水平，与2024年的20万辆相比大幅下滑40%。
这种结构性问题的根源之一，可以追溯到德国汽车工业的组织文化与管理传统。据报道，大众集团前CEO们在位期间，形成了高度集权的决策模式，管理层不容忍任何错误或不同意见，下属不敢承认失败或质疑上级决策。这种文化导致了集团内部效率低下、决策缓慢，创新动力不足。
与此同时，大众德国工厂的产能利用率仅为56%，而奥斯纳布吕克工厂甚至低至30%。相比之下，中国车企在欧洲的工厂产能利用率普遍超过80%。这种效率差距的背后，是两种产业模式的深层差异。
在中国，从电池原材料的矿产布局，到充电桩的基础设施建设，再到对新能源汽车的消费补贴和技术路径规划，形成了一个高度协同的闭环。德国车企还在为一款电机的扭矩参数反复打磨时，中国的整车企业就已经依托完善的供应链，以每18个月甚至更短的周期更新一代车型了。这就导致德国车企在面临中国同行的竞争时，天然就因为效率代差而落入下风。
根据2025年的市场数据，中国新能源汽车渗透率突破54%，标志着行业迈入新能源主导的全新阶段。与此同时，中国汽车工业协会数据显示，2025年新能源汽车产销量分别达1490.7万辆、1478万辆，同比大幅增长31.4%、31.2%，增速远超行业整体水平，已成为驱动中国汽车产业高质量发展的核心增长引擎。
2025年12月，全价位段市场L2级辅助驾驶配置装车占比达到77.3%，较年初的64.3%实现显著提升。高速路段导航辅助驾驶NOA的装车占比攀升至48.0%，较年初的20.6%实现翻倍增长。这种智能化的快速普及，进一步加大了大众在产品竞争力上的差距。
面对严峻形势，大众正在推进一揽子自救措施。除了计划裁减5万个德国岗位外，集团正积极推进“在中国，为中国”战略。2023年7月，大众汽车集团与小鹏汽车签订战略合作框架协议，大众向小鹏增资约7亿美元，收购小鹏汽车约4.99%的股权。根据协议，双方计划面向中国中型车市场，共同开发两款大众品牌电动车型。
这项合作在2026年3月迎来首个落地成果——由双方联合开发的纯电SUV与众08在大众安徽工厂正式投产下线。这款车型从双方签署联合开发技术合作协议到量产仅用时24个月，搭载了800V高压平台、宁德时代电池和小鹏智能驾驶系统，几乎覆盖了当前中国新能源汽车最核心技术模块。
除车型研发外，双方的合作更深入至核心技术层面。大众汽车（中国）科技有限公司、CARIAD中国携手小鹏汽车，打造出大众汽车集团在华首个本土区域控制电子电气架构——CEA。这一被称作新一代智能网联汽车“智慧大脑”的架构，将应用于大众汽车品牌全动力类型的国产车型。
然而，这种深度合作也面临着深层风险。文化融合难度、技术整合的复杂性、合作车型的定位与市场接受度，以及是否会形成新的“技术依赖”而非培养内生能力，都是潜在挑战。
大众集团旗下软件公司CARIAD的发展历程，也揭示了传统巨头在智能化转型中的困境。这家曾被寄予厚望的软件公司，在开发过程中一再延迟，漏洞百出，直接导致了基于全新高端电动平台的战略车型上市时间被推迟。这种欧洲中心化的开发模式、与本土市场脱节、研发进度迟缓等问题，是传统车企在软件定义汽车时代面临的结构性挑战。
对于大众而言，短期阵痛几乎不可避免。随着战略调整的实施，市场份额可能继续被挤压。但这种阵痛是否能为长期复苏铺平道路，仍有待观察。
中期而言，市场将重点关注几个关键观察点：基于小鹏技术打造的首款车型“与众08”的市场表现，大众安徽等本土化研发中心能否推出真正贴合中国需求的“爆款”产品，以及在智能生态建设上能否追上本土竞争对手的步伐。
根据大众的规划，2026年将在中国市场上市超过20款纯电动、插电式混合动力及增程式车型，到2027年扩大至30款，2030年达到50款。这确实是“史上规模最大的产品攻势”，但攻势的效果，将取决于每款产品的市场接受度。
从长期发展看，大众可能面临两种路径选择：一是激进革命，彻底推翻现有体系，为中国市场开发专属的、高度集成的下一代电动智能平台；二是渐进改革，在现有平台基础上持续修补，通过合作快速补齐短板，逐步优化。
当前，大众选择了后一条路径。通过与小鹏等本土企业的合作，大众正在尝试以“小步快跑”的方式追赶市场步伐。但这种方式能否在竞争激烈的中国新能源汽车市场取得成功，仍存在诸多不确定性。
大众汽车面临的困境，本质上是其全球协同体系与中国市场独特需求快速演变之间的根本冲突。在德国，生产一辆车的劳动力成本高达2.39万元人民币，是比亚迪在欧洲工厂的2.3倍，是其在土耳其工厂的近5倍。这种成本结构在燃油车时代尚可通过品牌溢价和技术优势弥补，但在电动化时代，当车辆的核心价值从机械性能转向智能体验时，成本劣势被进一步放大。
与此同时，中国市场的产品迭代速度正在颠覆传统汽车行业的开发周期。从双方签署联合开发技术合作协议到量产仅用时24个月，这种“中国速度”是大众必须适应的新常态。传统车企新车型开发周期通常需48至54个月，而新兴车企仅需24至30个月，这种时间差在快速变化的市场中可能是致命的。
“在中国，为中国”不应只是一句口号，它考验的是大众能否真正放下身段，以创业者的心态和速度，在中国这片竞争最激烈的电动智能战场上完成重生。答案，将由接下来的每一款产品和每一次市场反馈来书写。对于大众这样的传统巨头，究竟是应该“刮骨疗毒”式地打造中国专属平台，还是“小步快跑”式的渐进改革更可行？当品牌光环褪去，一辆什么样的电动车才能真正打动越来越理性的中国消费者？
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