当宝马X5的终端售价被多地经销商压至44.98万元时，整个行业为之震动。这款曾以进口身份傲视群雄、国产后仍维持60万级定价的德系旗舰，如今竟与问界M9的起售价形成直接对垒。奔驰GLE在终端的价格也已下探到最低的49.98万起售，相较指导价下降了20万元；奥迪Q7入门版45TFSI车型优惠力度达15万左右，起步价已不足46万元。昔日需要加价排队的豪华SUV，如今却陷入”以价换量”的生存模式。
这场价格战是短期去库存手段，还是豪华市场格局重构的开端？
指导价与成交价之间的”剪刀差”已经成为豪华SUV市场的常态。宝马X5的价格体系崩塌并非一蹴而就：2023年其xDrive30Li M运动套装官方指导价仍高达61.5万元，而到2026年，终端售价直接跌破50万元大关，创下历史新低。
奔驰GLE目前虽然尚未国产，但终端价格也已下探到最低的49.98万起售，相较指导价下降了20万元。一位业内人士坦言：”两三年前，买一台GLE350的提车价怎么都不会低于72万，而现在60多万就能落地。”
奥迪Q7则采取更为激进的策略。2025款45TFSI S line运动型官方指导价为63.68万元，但全系车型都有可观的优惠，入门版优惠力度达15万左右，起步价已不足46万元。55TFSI系列售价也下调了至少17万以上，部分地区实际成交价已经降至50万元左右。
这种价格体系的松动不仅限于BBA一线阵营。曾经需要加价都难买的宝马X3，在2025年豪华SUV销量榜上甚至未能进入前十，只排在第11位，年销量跌至7.7万辆以下。二线豪华品牌的日子更不好过，沃尔沃XC60靠”安全”标签稳住基本盘，而像凯迪拉克XT5这样的车型，销量同比下滑明显，只能依靠更大的优惠力度苦苦支撑。
供给过剩是价格战爆发的首要原因。国产化加速使得豪华品牌产能大幅释放，以宝马X5为例，国产后生产线搬到沈阳，产能翻倍，为降价提供了空间。同时，2025年豪华车市场新能源渗透率已突破30%，新能源车型对传统燃油车空间形成挤压。
需求端同样面临挑战。经济环境波动导致消费信心不足，豪华车从”必需品”回归”可选项”。2025年豪华车市竞争持续加剧，新能源车型冲击与燃油车存量博弈叠加，市场环境日趋复杂。传统燃油车销量同比下降了15.1%，而新能源车却逆势上涨，销量同比增长了26.2%。
竞争格局的升级更是雪上加霜。新势力品牌在智能化、服务体验上发起差异化攻击。问界M9连续21个月稳坐50万元以上车型销量榜首，累计交付突破27万辆；理想L9则精准锁定了”新贵家庭”用户。这些新能源车型凭借”冰箱、彩电、大沙发”和精准定位，成功打开了市场。
面对市场压力，BBA三大品牌采取了不同的应对策略。
奔驰在GLE降价的同时强化EQ系列电动化宣传，试图以技术转型缓冲价格冲击。然而这种平衡术面临挑战：长期降价可能稀释”豪华标杆”形象。一位经销商负责人透露：”GLE目前的价格已经接近底线，继续下降将直接影响品牌高端定位。”
宝马选择以价换量巩固头部地位。X5国产后主动降价抢占中大型SUV市场，依靠规模化摊薄成本。2025年7月，全国经销商清库存甩货，2.0T入门版直接砍到47.9万，比指导价低了十几万。然而这种策略也带来副作用：经销商盈利压力加剧，渠道稳定性面临考验。
奥迪则通过大幅优惠叠加金融政策，吸引原计划购买二线豪华品牌的用户。Q7作为纯进口中大型SUV，目前终端最低价已经来到42.48万元，最高降价达24万多元。但风险同样明显：品牌定位模糊化，可能与大众集团内高端车型产生内耗。
价格战的背后，是新能源车型对传统豪华SUV市场的”降维打击”。2025年，特斯拉ModelY一年卖了超过52万辆，这个数字比第二名多出近37万辆，呈现”断层式”领先。国产新势力同样表现强势：理想L6在2025年卖了超过16.6万辆，紧随ModelY之后。
高端新能源车型在智能化、用车成本、性能体验等方面对传统燃油豪华SUV构成了巨大挑战。问界M9搭载华为乾崑智驾ADS4系统，基于全新WEWA架构实现”类人”驾驶体验；理想L9则深耕家庭关怀路径，将家庭出行场景挖掘到极致。这些车型的成功表明，高端SUV市场已经从配置参数的”军备竞赛”，升级为对用户深度场景体验和情感价值认同的挖掘。
消费偏好的转变直接导致了传统燃油豪华SUV市场份额的被侵蚀。数据显示，60%以上问界M9车主曾拥有BBA车型，但新能源时代的体验落差让其果断”换道”。一位企业高管坦言：”开BBA是为了社交身份，但问界M9的自动驾驶和智能座舱，让我感觉钱花在了自己身上。”
短期来看，清库存仍是主旋律。2026年底全新X5即将上市，现款中期改款车型面临淘汰，这解释了为何宝马愿意大幅降价。同样，由于全新奔驰GLE即将到来并将实现国产，目前进口版奔驰GLE在终端大幅降价也是为新品让路。
但长期而言，这场价格战将重塑整个豪华车市场的格局。品牌溢价能力面临重构，消费者对”豪华”的定义正从logo转向体验与技术。市场分化加速：头部品牌靠电动化、服务升级守住阵地，弱势品牌可能被迫退出细分市场。
对于传统豪华品牌而言，真正的挑战在于如何平衡短期销量与长期品牌价值。一方面，大幅降价可以快速提振销量；另一方面，品牌溢价的侵蚀可能是永久性的。一位行业分析师指出：”当宝马X5的价格与问界M9相当，消费者会开始质疑：我为什么要为那个标多付钱？”
豪华SUV价格战不仅反映了当前市场的供需失衡，更揭示了汽车产业百年大变局下所有传统车企面临的价值重估与战略抉择挑战。当”豪车光环”逐渐褪去，品牌必须重新思考其核心价值主张。
这场价格战会持续多久？豪华车的品牌光环最终会被”打骨折”的优惠磨平吗？
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