斯巴鲁在美国8月卖出6.1万辆，同一时间在中国却只卖了208辆——连某些电动车一天交付量的零头都不到。为什么这个有着水平对置发动机和全时四驱的日本品牌，却在中国市场成了‘小众中的小众’？到底是技术不适配，还是战略选错了战场？本期对话拆解背后的市场逻辑：它在美国答的是‘实用+安全+性价比’的卷子，而在中国消费者眼里，卷子上写的却是‘智能+配置+服务’。企业如何在效益与投入之间做取舍？今天的护城河，会不会明天的包袱？如果你有20万买车预算，这个在美国大卖、在中国遇冷的品牌，会进入你的选择列表吗？
主持人:我们这期节目的主题是斯巴鲁，一个在美国卖疯了，在中国却几乎没人买的日本车。你说巧不巧，我前两天刷到一个数据，直接给我看懵了。嘉宾:嗯？怎么个看懵法？你是不是看到那个销量对比了？主持人:对啊，2025年8月，斯巴鲁全球卖了八万一千六百一十三辆，你猜美国卖了多少？嘉宾:我知道，六万一千辆，占了全球差不多每十辆就有七辆是在美国卖出去的。主持人:没错，六万一千辆，相当于在美国平均每天卖出快两千台。你想想，那是什么概念？就跟超市抢购大米似的，天天有人提车。可你再看中国呢？嘉宾:中国当月只卖了二百零八辆。这个数字说实话，连某些新势力品牌一天的订单量都比不上。主持人:二百零八辆，我第一反应是打错了，是不是少了个零？结果没有，就是二百零八。这反差太离谱了。你说它怂了吧，它在美国又混得风生水起；你说它硬刚吧，中国这边又几乎没人理。这到底算啥？嘉宾:所以今天我们不急着下结论，先把这个现象拆开来看。我们聚焦斯巴鲁这一个品牌，看看它为啥在两个市场活成了两种模样。主持人:好，那我们就从这个最刺激人的数据开始。看看这反差到底有多离谱。嘉宾:其实你看这个比例，每卖十辆斯巴鲁，有七辆去了美国，三辆去了其他所有国家加起来。而中国，二百零八辆，连美国一天的销量都不到。主持人:打个比方，美国消费者攒一个月工资就能买一台，咱们这边得攒大半年，才勉强凑够美国一天的销量。这哪是卖车，简直是做慈善。嘉宾:而且你别忘了，同期丰田在中国卖了一十五万三千四百多辆，本田也卖了五万三千三百三十九辆。斯巴鲁呢？二百零八。这差距，不是差一个量级，是差了好几个世界。主持人:说实话，我第一次听说这数据时，第一反应是：斯巴鲁是不是已经退出中国市场了？但它还在卖，就是卖不动。这让我特别好奇，美国消费者到底看上它啥了？嘉宾:你这个问题问得好。在美国，斯巴鲁可不是小众，它是很多家庭的首选。尤其是中西部那些冬天动不动就下大雪的地方，斯巴鲁几乎是刚需。主持人:刚需？不至于吧，不就是个SUV吗？它到底有啥特别的？嘉宾:关键就在于它的两个核心技术：水平对置发动机和全时四驱。这两个东西听着技术，但解决的是实实在在的问题。主持人:水平对置发动机？这名字听着就复杂。你刚说它重心低，那对开车的人到底有啥好处？嘉宾:这么说吧，普通发动机的气缸是竖着的，像站着的人；斯巴鲁的气缸是横着的，像躺平了。这样一来，整个发动机就趴得更低，车的重心也就更低了。主持人:所以就像猫趴在地上，不容易翻？嘉宾:对，就是这个感觉。过弯更稳，高速更踏实，尤其雨雪天，车身不容易打滑。再加上它的全时四驱，四个轮子一直都有动力，不像有些车是两驱，打滑了才切换。主持人:打个比方，全时四驱就像穿了一双全年都防滑的鞋，不管啥路面都稳。嘉宾:没错。而且它主推的车型，像森林人、傲虎，都是空间大、实用性强的SUV，特别适合家庭出行。价格也亲民，傲虎在美国起售价才三万一千美元左右，比同级别的德系车便宜不少。主持人:听起来真不错，那到了中国怎么就……完全不灵了呢？嘉宾:因为中国消费者的需求，和美国不太一样。咱们这边更看重空间大、配置高、售后方便。而这三点，斯巴鲁恰恰都没跟上。主持人:比如呢？我听说它的中控屏特别小，智能化也不行？嘉宾:对，它坚持进口原汁原味，车型更新慢。比如森林人，好几年没大换代，内饰设计和技术都显得有点老。中控屏小，语音控制、车联网这些功能，很多国产十万级车都有，斯巴鲁反而没有。主持人:那这不是跟主流脱节了吗？现在年轻人买车，谁不看车机流畅不流畅？嘉宾:更关键的是售后。全国正规4S店只有大约一百四十家。你想想，三四线城市想保养一下，可能得开两三百公里去省会。主持人:一百四十家？听起来不少，但摊到全国，简直像地图上找针。我老家地级市就没有，想修车得跑省城。嘉宾:所以维修保养不方便，直接影响购车决策，连带二手车残值也低。再加上品牌定位尴尬，价格不算高，又不像丰田本田那样有国民度，最后就成了高不成低不就。主持人:我懂了，比上不足，比下有余，夹在中间最难受。那它为啥不干脆改改，比如为中国市场专门出个配置低点、便宜点的版本？嘉宾:这就是企业战略的问题了。斯巴鲁在美国赚得太舒服了，美国市场占它全球销量七成以上，是典型的‘利润大奶牛’。主持人:利润大奶牛？你是说它在美国赚得盆满钵满，所以懒得折腾中国？嘉宾:差不多。同样投一个亿，放美国能多开两百家店，销量涨一万辆；放中国，可能只能开五十家，销量涨两千辆。你说企业会怎么选？主持人:所以它其实是算了一笔账，觉得在中国投入产出比太低，干脆就不大力投入了？嘉宾:对，这是一种基于回报率的战略取舍。它选择集中资源，押注在美国这个已经验证成功的市场。主持人:可这么一来，中国消费者就觉得它不在乎我们。网上很多人说，技术这么牛，稍微改改配置不行吗？它为啥这么犟？嘉宾:这确实是个争议点。斯巴鲁一直坚持不为中国市场减配四驱，哪怕成本高也要保持原汁原味。这在粉丝眼里是坚持，在市场眼里却可能成了固执。主持人:那208辆这个数据准吗？会不会只是统计口径问题，比如包含了库存车？嘉宾:数据来自斯巴鲁官方和乘联会，基本靠谱。但这二百零八辆可能包括平行进口和库存消化，实际终端零售可能更少。说白了，它在中国已经是个小众中的小众了。主持人:那按这个趋势，它会不会哪天直接退出中国市场？嘉宾:如果销量持续低迷，比如月销跌破一百辆，维持进口渠道的成本可能就倒挂了。也就是说，卖车的钱还不够付运输、关税和售后服务的开销。到那时，退出就是大概率事件。主持人:如果真的走了，那现在这些车主怎么办？维修配件还能保证吗？嘉宾:这是个现实问题。一旦退出，后续服务就会成难题，这也是很多潜在买家犹豫的原因之一。主持人:聊了这么多，如果让你总结三条，斯巴鲁这个案例到底说明了什么？嘉宾:第一，产品定位必须和市场需求匹配。再好的技术，如果不符合当地消费者的实际需求，也卖不动。第二，企业战略是资源分配的取舍。斯巴鲁选择押注美国，是基于回报率的理性决策。第三，今天的护城河，可能是明天的包袱。它的燃油技术优势，在电动化浪潮下正面临挑战。主持人:我来复盘一下啊。就像考试，美国那张卷子它答得满分，中国这张卷子它压根没按题型复习，当然考砸了。嘉宾:这个比喻很准。它在美国答的是‘实用+安全+性价比’的卷子，在中国大家考的是‘智能+配置+服务’，它却还在交老答案。主持人:所以归根到底，再牛的技术，也得看市场脸色。光靠情怀和粉丝，撑不起一个品牌的长期生存。嘉宾:而且你看全球电动车占比，斯巴鲁才百分之一点六，中国又没有像样的纯电或混动车型。未来如果美国市场也开始转向电动，它可能连基本盘都守不住。主持人:好了，今天的闲聊就到这里。我们从一个数据出发，看到了市场这双无形的手有多厉害。最后留个问题给你：如果你手头有二十万预算，你会考虑这个在美国大卖、在中国遇冷的斯巴鲁吗？为什么？嘉宾:别忘了去评论区分享你的看法。也许下期，我们就来聊聊你的选择。主持人:一句话总结：在美国是网红，在中国是杂牌，就看它愿不愿意为市场低头了。这期节目就到这里，咱们下期见。
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