这车，宝马是真卖不动了。
2026年1月1日，当大多数人还在回味跨年的余温，宝马干了件大事对旗下31款主力车型来了一次史无前例的官方降价。
旗舰电车i7 M70L，狠起来连自己都砍，指导价直接从189.9万干到159.8万，降了30万。 入门级的225i，更是把价格打到了20万出头，这价格，放在五年前连个3系的裸车都摸不着 。
你以为这就完了？
不到一个月，1月23日，宝马又补了一刀。 这次动的是命根子3系、X3、i3。 新款3系入门价直接跌破26万，i3在终端的裸车价，甚至有消息说已经探到了17万区间 。
什么概念？ 你拿着买一辆顶配帕萨特的钱，就能走进宝马4S店，指着鼻孔最大的那个说：就它了。
放在过去，这叫痴人说梦。 放在现在，这叫市场行情。
宝马这一通操作猛如虎，图啥？
原因只有一个：真的卖不动了。
2025年，宝马在中国只卖了62.55万辆车。 单看这数字好像还行，但咱们把时间线拉长2023年还是82.5万辆的高光时刻，两年时间，20万辆的份额，就这么凭空蒸发了 。
20万辆是什么概念？ 相当于一年直接蒸发掉两个“凯迪拉克”在中国的全年销量。
这销量规模，直接把宝马打回了八年前。 翻翻历史数据，2017年宝马在华卖了59.44万辆。 折腾了八年，结果一朝回到解放前 。
所以，当你在网上看到“宝马这次真香了，价格打骨折”的帖子时，别急着激动。
那不是宝马在发福利，那是宝马在流血自救。
宝马的焦虑，其实全写在一张脸上：既要又要，最后啥也没捞着。
咱们把时间拨回2024年年中。 那时候宝马一看财报，发现不对劲价格战打得这么凶，卖一台亏一台，经销商兄弟们快揭不开锅了。 7月份，宝马一拍桌子，老子不玩了，退出价格战，涨价保品牌 。
这一招够硬气吧？
市场很快给了它一耳光。
刚宣布涨价的8月，宝马在华销量直接暴跌42%，接近腰斩 。 消费者用实际行动告诉你：哥，你涨你的，我不买就是了。
宝马懵了。 扛了不到两个月，灰溜溜地又杀回了价格战的泥潭。
这一通骚操作下来，品牌形象被玩坏了。
以前消费者觉得开宝马有面子，是因为它贵，它有门槛。 现在呢？ 价格像过山车一样上蹿下跳，今天买完明天就降价，谁还敢下手？
保值率直接崩了。 2025年，宝马的三年保值率掉到52.68%，而隔壁奔驰还有58.5% 。 你花30万买辆宝马，开三年，残值只剩16万。 这哪是买车，这是在买理财产品负收益的那种。
更惨的是经销商。
2025年，北京最大的宝马4S店之一，全球首家宝马5S店北京星德宝，关门了 。 原来的展厅，现在挂上了腾势和方程豹的牌子。 那些曾经卖宝马的销售，转头去给问界、极氪打工了。 为啥？ 卖宝马单车利润薄如纸，有时候甚至价格倒挂，卖一辆亏一辆。 而新能源品牌走订单制，库存压力小，现金流更健康 。
一位经销商老板的原话很实在：“卖宝马越来越不赚钱了。 ”
如果你以为宝马只是输在了价格战，那就太小看这场变革了。
宝马真正的困境，是选对了赛道，但看错了终点。
早在2021年，宝马就启动了“新世代”项目，瞄准电动化，规划了900公里续航、10分钟补能300公里这些在当时相当激进的技术目标。 这眼光，绝对超前。
问题在于，当宝马还在埋头攻克三电这堆“硬骨头”时，中国市场的战场，早已变了天。
这里的游戏规则是：智能即豪华，体验即奢侈。
你说你的底盘调校多牛，转向多精准，加速多线性消费者点点头，然后扭头去问隔壁那辆新势力：“你这车能看电影吗？ 能玩游戏吗？ 语音能听懂我老家方言吗？ ”
宝马傻眼了。
它引以为傲的机械素质，那些花了上百年积累的技术壁垒，在中国消费者眼里，优先级悄悄往后排了。
举个例子，宝马的电车iX3，基于油改电平台打造，实测高速续航也就340公里左右，被同级国产车甩开一条街。 有超过30%的iX3用户在三年内经历过电机或电控相关故障维修 。 这事儿一旦传开，口碑很难救了。
再看智能化，差距更扎心。
宝马的车机系统被吐槽卡顿，OTA升级慢得像蜗牛。 而中国新势力的车机，已经流畅得像旗舰手机。 J.D. Power调查显示，宝马售后服务满意度直接跌到了行业末位。 以前的“驾驶者之车”，现在被调侃成“修车排队” 。
在90后购车群体中，只有38%的消费者会选择宝马 。 年轻人觉得这车不够酷，不够智能。 他们更愿意开着一辆蔚来ET5，或者特斯拉Model ，在车里打游戏、看电影，顺便接受路人羡慕的目光。
所以，今年1月30日，宝马干了一件很反常的事紧急换帅。
而且换得很急。 离上任还有两个月，就提前官宣了 。
更反常的是新帅的人选。 柯睿辰，54岁，宝马老将，但职业生涯从未有过中国市场经验。 他是个“纯血”德国人，一直在德国和北欧市场打转，最近刚在德国本土干出了不错的成绩每卖出5辆宝马，就有1辆是纯电动车 。
看懂了吗？
宝马总部的逻辑很直接：既然中国市场这么乱，派一个懂电动化、懂销售的“实战派”去，用德国式的效率和执行力，终结中国区的摇摆和混乱。
柯睿辰的任务极其明确：2026年，宝马在华要推近20款新车，核心就是“新世代”车型，比如国产长轴距版iX3 。 这款车被寄予厚望，搭载了宝马全新的纯电平台、下一代电子架构和智能体系，甚至跟Momenta合作搞智驾，跟阿里巴巴一起搞AI大模型 。
这是宝马的底牌。 如果这把牌还打输了，那宝马在中国的电动化故事，基本可以提前画句号了。
但柯睿辰面对的，不是一块好啃的骨头。
他有三道难题必须解。
第一，定价怎么定？
新世代iX3要上市，定高了，消费者不买账，重演“曲高和寡”的悲剧；定低了，把那么多新技术投入的成本压进价格战，品牌溢价彻底归零。 而且你看看隔壁，德国那边iX3因为订单太多，已经开始涨价2000欧元 。 这种反差，怎么拿捏？
第二，体系怎么转？
德国式的严谨和流程，能适应中国“个月迭代一代”的节奏吗？ 宝马的全球研发体系，能真正听进去中国团队的需求吗？ 以前是“中国特供”，现在要“中国定制”，这中间的决策链条如果不缩短，一切都是空谈。
第三，故事怎么讲？
当冰箱彩电大沙发成为标配，当华为、小米都开始造车，宝马的“纯粹驾驶乐趣”还能打动谁？ 你跟年轻人说后驱、说操控，他问你有没有哨兵模式、能不能外放电。 这种代沟，不是请几个本土科技公司就能填平的。
写到这里，我其实挺感慨的。
宝马在中国的这场困局，本质上是一个旧时代的落幕。
那个靠品牌光环、靠发动机轰鸣就能躺着赚钱的日子，真的一去不复返了。 30万—35万元的传统燃油车市场，2025年萎缩了19.2% 。 这些流失的用户，大部分流向了问界、理想、蔚来。
而BBA三家里，奥迪早早抱上了华为的大腿，奔驰还在稳步打磨它的豪华感，宝马则经历了一轮又一轮的摇摆降价、涨价、再降价，换帅、再换帅。
2026年，是宝马的产品大年，也是决定命运的生死局。
如果新世代iX3成了，宝马还能证明自己“全球技术+中国生态”的路子走得通；如果输了，宝马在中国失去的，将不只是销量，而是那个曾经定义豪华的资格。
最后，留给评论区一个问题：
给你40万，你会买一辆挂着蓝天白云标的宝马iX3，还是转头去提一辆华为加持的问界M9，或者理想L9？
别急着回答，去问问身边那些95后、00后，听听他们的答案。
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