事情很简单：比亚迪原定的“550万年度销售目标”，现在看来，基本就别想了。先别急着扯行业高大上的那些词儿，直接问自己几个问题：为什么卖不动了？为什么目标完不成了？比亚迪还有得救吗？这些问题，比“增长23%”“一骑绝尘”更实在。
说到目标，其实所有做销售的人都知道，这玩意儿基本就是老板憋着劲儿定出来，拧着开工，反正最后有功都归老板，有错就归市场。比亚迪接下来得降目标了，原来550万，现在据说要砍到460万，16%的差距，等于承认：理想很丰满，现实啪啪打脸。卖不出去的东西，再怎么吹也没用，数字还是逃不掉的。
比亚迪这两年确实风光过，一路狂奔，啥数据都是全国第一。不过大家想想，这第一是怎么来的？是靠实力还是靠价格？还是靠那一轮凶狠的降价？大部分人买车，第一看便宜，第二再看品牌，第三才管你有多少专利。你呼啦啦降价，收割需求了，不是你真强，只是你真狠。结果其它车企反应过来，价格也往下砍，游戏又回到起点了。
现在说数据吧，8月份才刚出，比亚迪依然一哥，但一哥的日子不好过，后面追兵太多了。上汽集团8月卖了36.3万辆，快追上了。后面几家也都顶着，吉利、长安都很猛。之前的优势，现在快要没了，人无远虑必有近忧啊。
业内人都懂，车企的“专利”那套，其实谁都在玩。你用刀片电池，他搞磷酸铁锂，你吹热泵空调，他整扁线电机。连三线厂都能说自己有“创新”，这些东西不是买菜大爷大妈关心的。真正买车的是普通家庭，大家关心的是：这车便宜吗？能省多少油？坏了修起来贵不贵？二手值钱不值钱？专利那堆话，说给投资人听行，对于市场，没啥号召力。
大家可能觉得23%的增长还不错啊，但别忽略一个重点：增长是在对比去年那个低点。去年的市场本来就萎靡，今年略微恢复点自然好看。真正可怕的是“负增长”。比亚迪今年的国内销量，连续两月负增长，而且下滑的幅度还在加速，这才是命门。
为什么会出现“负增长”？价格战降不动了，利差空间没有了。去年你能狂降价收割别人，今年别人也跟着降价，消费者变聪明了，一看还有得降，直接等等党。再加上大家都喊“技术为王”，都出新车型，产品同质化严重，哪个品牌都能上新能源、都能吹三电，谁也不是傻子。
这让我想问一句，当初比亚迪横空出世时，是真创新还是价格掠夺？大家都在造电车，以为自己是独角兽，其实不过是打工人。降价抢市场容易，持续盈利难。比亚迪有技术，这不假，但并不独特，换个说法：“没有竞争对手时你是王，有了竞争对手你就是市场里的普通人。”市场不认谁吹得响，只认谁能卖得多还挣钱。
从6月开始，汽车协会搞“反内卷”，倡议拒绝无序降价。你别看倡议那一套，其实结果就是：大家一起收手，玩不起了。你不降价，我也不降价，大家一起稳住平均售价，保证点利润。谁敢乱来，别人就一起围剿。于是，比亚迪的独家降价优势就没了，销量马上下去。这令人很清醒——比亚迪所谓的销量奇迹，靠的是价格优势，不是技术护城河。
一些人可能要为比亚迪鸣不平，“这不是技术的失败，是市场的冷淡”。这种说法其实是自欺欺人。没有绝对的技术优势，只有相对的市场结果。你说刀片电池安全、比亚迪自研三电系统，消费者用几年会发现，大家都能做到，你一点也不稀罕。谁能持续降成本，让车更便宜，达到极致性价比才是真正的技术。
让我再问个问题，比亚迪能不能再回到一枝独秀的时代？其实答案很简单：除非全行业重新洗牌，那是不可能了。中国车企一旦掌握了电驱三电技术，大家没有巨大鸿沟，剩下的就是拼营销、拼价格、拼渠道。技术背后必须有品牌支撑，品牌背后必须有持续的用户口碑。降价、创新、服务，这三条卡住了，比亚迪现在只有“降价”，其它两个还欠火候。
再说说出口。有人提，比亚迪海外市场增长很强。其实海外的量还不够大，不影响真实盘面。中国新能源汽车尤其比亚迪，海外政策变动太快，老外对新品牌还算是尝鲜为主，还没形成稳定需求。只能说是锦上添花，不能主导真增长。
还有一个隐性问题。所有车企都在“年目标”上做文章，定多少多少辆的销量，搞得跟股票一样，实际上这些数字背后，是严重的产能扩张后的销售压力。每年都拉高目标，一旦市场不扩容或者增速变慢，库存压力巨大。比亚迪也不是第一次降目标，去年也有下调，只是今年更严重了。这个逻辑其实反映：管理层对于市场趋势的把握也没有多深，所谓“精准预测”，就是拍拍脑袋的产物。
关于被追赶，还有一个角度。比亚迪之所以能成为销量一哥，是因为进入市场早，吃到了行业红利。现在其它厂商都开始发力，技术门槛没那么高，造车不难，拼的是效率。大家一涌而上，谁卖得便宜买谁，谁便宜服务好买谁。一旦消费者不再认比亚迪“好用”、只认性价比，你还敢疯狂定目标吗？不能只靠过去的数据活着，未来才是最难的。
有意思的是，这种下调目标，不仅是比亚迪一家的问题，而是整个行业都遇到瓶颈了。有点像房地产黄金时代过后，从增量市场转向存量市场，拼到最后只能拼谁死得慢。大家都想“扩张”，但是市场总量就这么多，拼来拼去只是互相内耗。谁能熬得住，谁能搞得定后市场，谁就有可能活下来。
最后，再聊一句：比亚迪不是无敌的，谁也不是。汽车行业是起起伏伏的生意，关键是你能不能在关键节点上看得远一点，而不是天天喊口号。“技术壁垒”不是吹出来的，真正的硬实力，是让用户口口相传，愿意花钱买单。降价能拉动销量，拉不动忠诚。目标订得高，业绩跟不上，报喜不报忧也没意义。谁都知道，车市变天了，群狼环伺，该吃肉的时候得跑得够快，跑不动只能被分一口汤。谁先明白这个道理，谁就能多活几年。
所以，面对比亚迪550万销售目标无望实现的现实，不妨认真思考一句：啥才是真正的“壁垒”？是价格，还是产品力，还是说用户信任？目标定得高没错，可别让目标变成了业绩的枷锁。潮水退了，谁在裸泳就一清二楚。老百姓买车，看的是真金白银的实惠，酒香不怕巷子深，但你如果酒已经不香了，巷子再宽也没人来。只等下一次“技术革命”，再刷新一次行业格局。如果做不到，争第一也只是浮云。
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