2026年2月的进口车型销量榜单，揭示了一个看似矛盾的市场现象：在整体市场下行的大背景下，雷克萨斯ES以6164辆的月销量稳居榜首，落地价维持在24.8万元左右。这个数字不仅超过了榜单上所有其他进口车型，更是在整个进口车市场同比大幅下滑的阴影下，显得格外耀眼。
然而，这束光亮的背后，是整个进口车市场的寒冬正在加速蔓延。数据显示，2025年中国进口汽车市场遭遇了前所未有的萎缩——全年进口量仅为47.57万辆，同比大幅下降32%，这已经是进口车市场连续第七年负增长。与2014年143万辆的销量峰值相比，如今的进口车市场规模已经缩水超过三分之二。
这场持续七年的下滑，远非短期市场波动那么简单。进口车市场的整体崩塌呈现出明显的结构性特征。从品牌层面看，分化可谓惨烈：雷克萨斯成为唯一的“幸存者”，2025年进口量达到18.41万辆，同比微增2%，占全部进口车比重超过37%，成为进口车市场的绝对主力。
与之形成鲜明对比的是，曾经的进口豪华三强BBA集体遭遇滑铁卢。宝马进口量从2024年的17.10万辆骤降至6.44万辆，降幅高达62%；奔驰降至9.48万辆，降幅37%；奥迪更是萎缩至2.99万辆，降幅达到41%。超豪华阵营同样未能幸免，保时捷2025年在华销量以4.2万辆收官，同比下滑26%；宾利销量同比下滑13%，仅售出两千多辆；法拉利、劳斯莱斯等品牌同样呈现两位数下滑。
消费观念的理性回归正在重塑市场格局。近两年，即便是高净值人群，消费决策也变得更加审慎，从过去的炫耀性消费转向寻求与之匹配的体验和价值。超豪华车型首当其冲，成为下滑最为明显的细分领域，这直接表明单纯依靠品牌光环和极致奢华的定位已难以在市场下行周期中独善其身。
在进口车市场整体下滑超过30%的背景下，雷克萨斯ES能够保持相对稳定的市场表现，其背后的原因值得深入探究。从产品定位来看，ES展现出了独特的均衡性策略：作为一款已经在中国市场销售近20年的车型，ES建立了成熟的市场认知和稳定的口碑基础。
现款ES自2018年上市以来，已经销售了7年，进入到产品生命末期，终端可以提供不小的优惠。据2026年3月的市场行情，这款官方指导价29.99万元的ES200臻享版，在全国多地经销商处的裸车价已经跌至21.99万至23.99万区间，优惠幅度高达6万到8万元。在广州有门店甚至给出了ES200臻享版“全款21万以内、分期20万以内”的报价。
这种价格策略在市场上引起了双重效应。一方面，大幅降价确实吸引了部分保守型消费者，这些人注重品质稳定性、品牌忠诚度高，对新能源持观望态度。他们仍然看重ES的机械素质和长期持有的省心程度，在同价位区间，虽然国产新能源车在加速度和智能配置上占据优势，但ES精准地切中了这部分用户对可靠性的刚性需求。
另一方面，雷克萨斯通过长达10年的“三免”服务政策，几乎可以理解为未来十年售后保养不花一分钱，这是雷克萨斯的底气，也是它给消费者的购买信心。这种全链条服务理念，将高端进口车的价值从产品本身延伸至服务体验，构建了与传统进口车品牌不同的竞争护城河。
进口车市场的整体萎缩，更根本的原因或许在于市场竞争格局的深刻变革。中国新能源汽车的崛起，正在彻底改写市场的游戏规则。2025年中国汽车出口达709.8万辆，同比增长21.1%，连续三年蝉联全球第一，其中新能源汽车出口261.5万辆，同比翻倍。
这种反差不仅仅是数量上的对比，更是质量上的超越。国产新能源汽车在技术层面实现了真正的“降维打击”。从三电系统到智能座舱，从辅助驾驶到补能网络，中国车企建立了一套完整的技术护城河。越来越多的消费者，尤其是年轻群体，将鸿蒙座舱、高阶智驾等科技配置作为购车核心考量，而不仅仅是车标带来的附加价值。
2025年，宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，销量均跌至70万辆以下。数据显示，2026年1月，豪华车的市场份额已跌至11.3%，而2023年这一数字为13.7%。这种转变的核心原因在于，汽车行业的价值标尺正在全面转向科技创新。
国产高端车型正在以前所未有的攻势占领市场。以问界M9为例，上市近一年销量近12万辆，而同价位的宝马X5销量约7万辆。国产高端车型连续21个月稳居50万级豪华SUV销量第一，这种市场表现清晰地反映了消费者的选择倾向。
当然，进口车市场的困境并非完全是国产车崛起的结果。跨国车企在新能源赛道转型过慢，也是导致其市场份额被蚕食的重要原因。2025年，进口车结构中燃油车仍占95%以上，新能源进口车遭遇滑铁卢，纯电车型销量同比暴跌80%，插混车型下滑51%，占比仅2%。
这种产品结构的滞后使进口车在中国最火热的市场中几乎“缺席”。随着电动化转型的浪潮席卷中国车市的每一个角落，游戏的规则与终端的格局正在被迅速重塑。这一次，自主品牌牢牢掌握了爆款车型的定义权与定价权。
传统豪车光环的失效还体现在另一个方面：价格体系的崩塌。外资豪车品牌销量持续萎缩，也导致价格“大跳水”。比如玛莎拉蒂Grecale等车型降价幅度高达40%。业绩不佳的情况下，玛莎拉蒂两年内三度更换中国区负责人，这从侧面反映了进口车品牌在中国市场面临的困境有多严重。
2025年一个标志性事件是，以往是车展“流量担当”的豪华品牌，居然集体缺席A级车展。这一现象鲜明地揭示了外资豪车品牌在2025年的遇冷程度。
面对持续的销量下滑和市场萎缩，进口车品牌的转型已经迫在眉睫。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示：“进口车市场萎缩是不可逆的大趋势，惟有放弃规模执念，深耕细分领域的转型升级，才能找到生存空间。”
从政策层面看，2025年9月，工信部等八部门联合印发《汽车行业稳增长工作方案(2025～2026年)》，提出通过“推动智能网联技术产业化应用”“提升供给质量”等多项举措，明确支持汽车行业从单纯的产品竞争转向更注重质量、技术和服务的综合价值竞争。
对于进口车品牌而言，重构价值闭环或许是一条可行的出路。在销售利润持续压缩的背景下，构建服务型生态已成为进口车企业的核心转型方向。行业专家指出，服务转型的核心在于打破“一锤子买卖”的盈利逻辑，转向“长期关系运营”。进口车企业必须摒弃“重销售、轻服务”的传统思维，将服务贯穿于购车、用车、换车的全周期，借助数字化工具提升服务效率，并通过个性化体验建立品牌黏性。
小众性能车、个性化进口车型仍存需求缺口，这或许是进口车品牌可以深耕的细分市场。但更根本的转型或许在于加速电动化本土合作，比如与中国车企合资研发专供车型，或拥抱中国供应链与智能化生态，降低成本和提升响应速度。
进口车的寒冬，是国产车强势崛起与自身创新不足共同作用的结果。在这场没有退路的竞争中，消费者的选择正在变得越来越清晰。当国产新能源车用技术重新定义豪华，当百年豪车品牌的垄断格局被打破，进口车能否真正尊重中国市场、跟上变革节奏，将决定其品牌光环的可持续性。
你觉得进口车的“品牌光环”还能维持多久？你会选择国产新能源还是进口燃油车？评论区聊聊你的选择。
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