2026年的开年，汽车圈像被一道惊雷击中般震动。消息传来，那家曾把商超店视作“流量密码”的新势力巨头——理想汽车，开始毫不犹豫地挥刀做减法，关停那些不赚钱、效率低的商超门店。虽然关闭的具体数量尚未公开，但一个信号已经很清晰：曾经让无数新势力趋之若鹜的商超卖车模式，已经走到了尽头。
在财报电话会上，李想直言，从2025年四季度起，理想重新回到创业公司的管理状态，正面应对各种挑战。总裁马东辉的话更直接——2026年的核心目标是重回增程产品的领先地位，而关停低效商超店、加强店长讲车模式，正是这轮“瘦身”行动的核心。
有人觉得，这只是理想汽车自身产品调整期的无奈。但如果把视野放大到整个行业，就会发现，理想的退场更像是汽车商超模式的终局之声。特斯拉、小鹏、蔚来、比亚迪甚至华为鸿蒙智行，早已在核心商圈的展厅上收缩战线。与其说理想放弃是孤例，不如说整个赛道都已黄昏。
要看懂这场溃败，就得回到故事的起点。中国第一个将汽车展厅搬进高端商场并一战成名的，是特斯拉。2013年11月，北京的侨福芳草地迎来特斯拉中国首家商超体验店，这一步瞬间改变了汽车销售渠道的玩法，也为新能源新势力打开了一扇看似通向未来的大门。
当时，新能源汽车刚进入市场，消费者充满好奇却又陌生，不愿专程跑到郊区4S店去试探。而商超人流量动辄几十万，做到了“车找人”：你本来是去逛街、吃饭、看电影，结果路过展厅，被一辆造型前卫的电动车吸引，坐进去按按按钮、摸摸方向盘，说不定就动了买车的念头。再加上商超店无需大面积售后布局，成本比传统4S店低，还能贴合高净值用户群体，这个模式对当时的车企来说简直是量身定制的“黄金钥匙”。
于是，一场商超圈地运动自2017年起遍地开花。蔚来在王府井开了蔚来中心，理想、小鹏纷纷涌入核心商圈，甚至拓展到二三线城市的购物中心。那几年，说商超卖车是颠覆传统模式的利器，几乎没人反驳。
然而，热闹背后已埋下隐患。高租金、高人力的商超店，销售转化率却远低于4S店。比如一线核心商圈的租金常年在300万元左右，人力成本约120万元，加上水电维修等杂项，一年运营成本轻易突破500万元。而现实是——月到店客流可能不足百人，卖出三辆车就算幸运。长期来看，这简直是一场高调烧钱的营销秀。
对于车企而言，商超卖车的核心逻辑，是用高成本换取高流量。但问题是，这种流量往往是无效的。逛商场的大多数人并不急着买车，顶多体验一下造型和内饰，然后离开。过去企业有钱，能用亏损换知名度；现在市场进入存量博弈阶段，利润被挤压，谁都烧不起了。
商超模式的黄金十年，依赖的是流量红利——展厅少，消费者有好奇心。但如今，几乎每个商场都有五六家汽车展厅，品牌同质化严重，消费者早已产生审美疲劳。加上新能源汽车用户越来越理性，他们更关注价格、续航、售后以及性价比，对于只能看车、不能现场解决问题的城市商超店，自然兴趣减弱。而这种“看车在市区、提车去郊区、修车还得郊区”的割裂体验，也强化了他们回归综合型4S店的意愿。
有人问，商超卖车还有转型的可能吗？我的看法是——这不是黄昏，而是落幕。理想的撤店只是第一步，未来一两年，还会有更多车企按下关店按钮。那些曾经灯火通明、充满未来感的购物中心汽车展厅，将慢慢成为过去式。因为经过十余年的试错，新势力们最终发现，传统4S店依然是效率与利润的最佳平衡点。舞台归舞台，市场归市场，时代已经重新将它们放回原位。
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