12月26日晚上,央视直播了一场汽车发布会。这在中国汽车史上,从来没有过。
不是哪一家车企单独搞的大场面,而是五家车企挤在一起,轮流上台介绍自己的新车。奇瑞、上汽、北汽、赛力斯、江淮,每家十几分钟,说完下台,下一个接着来。
台上没有人念参数表,也没有人对比竞品。所有人都在讲故事,讲感受,讲这车能给你带来什么样的生活。
这场发布会的背后站着华为。准确说,是鸿蒙智行这个品牌。五家车企同时用华为的技术,同时进入华为的销售渠道,但每家推出的车完全不一样。
这种局面在汽车圈从未出现过。以前合作都是一对一,技术供应商配合主机厂开发专属车型。现在变成了一对五,华为把同一套核心技术开放给多家车企,让他们各自发挥。
。用同样的技术,进同样的店,卖给同样的消费者,这五家车企怎么避免互相打架?
1. 奇瑞想要的不只是销量
奇瑞在台上推了两款车,一款MPV,一款超跑SUV。两款车的定位都指向一个方向——性能。
MPV不是商务车那种四平八稳的感觉,强调的是加速、操控、智能驾驶的响应速度。超跑SUV更直接,就是要把性能拉到极致,让人一看就知道这是台技术含量很高的车。
奇瑞的高管在台上还开了个玩笑。他说他们的车不叫"界",意思是不想跟问界、智界这些名字混在一起。这话听着轻松,背后藏着奇瑞的焦虑。
奇瑞不想被淹没在"鸿蒙智行系"这个大框架里。他们做了几十年车,有自己的技术积累,有自己的品牌认知。现在借华为的技术往上走,但不想丢掉奇瑞这两个字的分量。
所以奇瑞选择的路径是:用华为的技术做底子,但产品定义、设计语言、品牌调性全部自己说了算。他们要让消费者记住的是"奇瑞的性能车",而不是"鸿蒙智行的又一款车"。
这条路不好走。因为华为的技术确实强,消费者很容易把关注点放在鸿蒙系统、智驾能力这些标签上,反而忽略了车企自己的努力。奇瑞必须在产品上做出足够明显的差异,才能让人记住他们的独特性。
2. 上汽几乎没什么声音
上汽在这场发布会上的存在感最弱。他们推出的是一款轿跑,目标用户是年轻人,想做高端市场。但除了这些基本信息,其他细节几乎没讲。
这不是上汽不重视,恰恰相反,是他们太谨慎了。上汽是国内最大的汽车集团之一,有自己完整的技术体系和品牌矩阵。他们跟华为合作,本身就是一次巨大的战略调整。
上汽内部对这次合作有很多争论。用华为的技术,意味着要放开一部分控制权。销售渠道、用户数据、品牌话语权,这些东西以前都牢牢握在自己手里,现在要跟华为分享,甚至在某些环节上让华为主导。
所以上汽选择了低调推进。先推一款车试试水,看市场反应,看合作模式能不能跑通,再决定后面怎么走。他们不想把话说得太满,也不想把产品定义得太死,给自己留足调整空间。
这种策略很保守,但也很现实。上汽不是小厂,转身需要时间。他们需要在保持自身品牌独立性的同时,逐步适应华为主导的生态规则。这个平衡点不好找,所以先小步试探。
3. 北汽要做越野市场的补充者
北汽推的是一款越野车,主打生活方式。发布会上,主持人专门提到这款车在内部测试时非常受欢迎,很多员工都想买。
这个细节不是随便说的。北汽想传递的信息是:这车不是为了卖而卖,是真的好用,连内部人都抢着要。这种口碑式传播,比任何广告都有说服力。
北汽选择越野这个细分市场,有自己的考虑。鸿蒙智行目前的产品线里,轿车、SUV、MPV都有了,但越野车一直是空白。问界、智界都没有往这个方向走,给北汽留出了空间。
越野车不是大众市场,但用户粘性很高。这群人对车的要求不是舒适性、智能化,而是通过性、可靠性、能不能应对极端路况。北汽有越野车的技术积累,加上华为的智能系统,可以在这个细分领域建立壁垒。
更重要的是,越野车的用户群体有很强的社群属性。他们会组织自驾活动,会在论坛上交流经验,会形成自己的圈层文化。北汽如果能把这群人聚拢起来,就能建立起独立于鸿蒙智行大生态之外的小生态。
4. 赛力斯还在吃问界的红利
赛力斯是这五家里最特殊的一个。他们跟华为的合作最早,问界系列已经卖了好几代,市场认知度最高。
这次发布会上,赛力斯推出的是问界系列的升级版。没有太多新东西,主要是把现有产品线做优化,把已经验证过的爆款模式继续往下走。
赛力斯的策略很清晰:稳住现有盘子,用口碑带动销量。问界车主的复购率和推荐率都很高,这是赛力斯最大的资产。他们不需要做太激进的创新,只要保持产品力不掉队,让老用户满意,新用户自然就来了。
但这种模式有隐患。赛力斯对华为的依赖太深了,产品定义、技术方案、销售渠道,几乎所有核心环节都是华为主导。外界甚至分不清问界到底是华为的车还是赛力斯的车。
这种绑定关系短期内是优势,但长期看可能成为制约。如果华为要扶持其他品牌,赛力斯能不能守住自己的位置?如果消费者只认华为不认赛力斯,这个品牌还有多少价值?
赛力斯需要在保持跟华为紧密合作的同时,逐步建立起自己的品牌识别度。但这很难,因为问界的成功本身就是华为背书的结果,剥离华为的影响力,赛力斯可能就没剩下多少东西了。
5. 江淮选择了最慢的路
江淮在发布会上的表态最谦虚。他们说自己是来学习的,要跟华为学技术,要把第一款车打磨好,不着急扩张。
这话听起来像是客套,但背后是江淮的真实处境。江淮在这五家里基础最薄弱,品牌影响力最小,技术储备也不如其他几家。他们跟华为合作,更多是为了补课,而不是为了快速抢市场。
江淮的策略是做小而美的精品车。他们不想铺开产品线,也不想追求销量规模,就盯着一个细分市场,把产品做到极致,用品质建立口碑。
这种策略在当下的汽车市场很少见。所有车企都在拼速度,拼规模,拼融资能力。江淮反其道而行之,选择慢下来,专注于产品本身。
这条路风险很大。市场变化太快,留给慢节奏玩家的时间不多。如果江淮的第一款车没做出来,或者做出来了市场不买账,他们可能就没有第二次机会了。
但江淮也没有别的选择。他们资源有限,不可能像其他车企那样大举投入。把有限的资源集中在一款车上,做出差异化,是他们唯一的活路。
6. 五家车企各自为战,但挤在同一个池子里
五家车企的策略看起来都不一样。奇瑞要性能,上汽要高端,北汽要越野,赛力斯要稳,江淮要精品。每家都在努力找自己的位置,避免跟别人正面冲突。
但他们面临的问题是一样的:怎么在华为主导的生态里保持独立性?
华为提供技术,提供渠道,提供品牌背书。这些东西太重要了,车企离不开。但华为也有自己的考虑,他们要的是整个鸿蒙智行生态的成功,而不是单独某一家车企的成功。
这就产生了矛盾。车企想强化自己的品牌,华为想强化鸿蒙智行的品牌。车企想在产品上做出差异,华为希望所有车在核心体验上保持一致。车企想掌握用户数据,华为觉得数据应该在平台层统一管理。
这些矛盾现在还不明显,因为大家都在起步阶段,先把车卖出去是第一要务。但等市场做大了,这些问题就会浮出水面。
到时候,谁来主导渠道资源的分配?谁来决定哪款车放在店里的C位?谁来定义什么是鸿蒙智行的标准体验?这些问题没有答案。
更关键的是,五家车企虽然在产品定位上有差异,但他们的用户群体有很大重叠。买车的人不会因为你是奇瑞我是北汽就分成两拨,他们只会看哪款车更符合需求,哪款车更便宜,哪款车更好看。
这种情况下,五家车企必然会在某些环节上产生竞争。而这种竞争发生在同一个生态内部,比跟外部品牌竞争更复杂,也更微妙。
7. 这场发布会标志着竞争维度的改变
央视直播这场发布会,不只是给鸿蒙智行背书,更是一个信号:汽车行业的竞争规则变了。
以前车企竞争,比的是产品力、价格、渠道、服务。现在加入了新维度:生态、话语权、用户认知。
谁能建立起完整的生态,谁就能在竞争中占据主动。生态不只是技术平台,还包括内容、服务、社群、数据、品牌联想。华为通过鸿蒙智行把这些东西整合在一起,形成了一个复杂的系统。
车企加入这个系统,获得了短期的竞争优势,但也让渡了一部分长期的主导权。他们必须在华为设定的框架内活动,接受华为的规则,跟华为的节奏保持同步。
这种合作模式能走多远,现在还看不清楚。但可以确定的是,单打独斗的时代结束了。没有生态支撑的车企,很难在未来的竞争中生存下来。
问题是,生态的主导权应该在谁手里?车企愿意让渡多少?华为又能容纳多少不同的声音?这些问题的答案,会在接下来几年里逐渐显现。而这场发布会,只是一个开始。
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