魏建军最近又放狠话了。这位长城汽车的掌门人在2026年3月接受专访时，直接对着镜头撂下一句：“那些打价格战的产品，我们尽量不再去销售了。”这话说得硬气，像一记重锤砸在锣上，在价格战打得血流成河的汽车圈里听着格外刺耳。
但现实比嘴硬更有分量。几天后长城汽车发布的2025年财报里，白纸黑字写着：全年营收2228.24亿元，确实增长了10.20%，卖出了132.38万辆车；可净利润却只有98.65亿元，同比暴跌22.07%。更扎眼的是销售费用——112.73亿元，比上一年暴涨了43.93%，多了34.41个亿。
这就有点意思了。老板站在台上喊“我们不降价、不打价格战”，底下的财务数据却显示利润在哗哗地往下掉。魏建军的“坚守”到底是远见卓识，还是让长城汽车陷入了更深的困境？这事儿得好好琢磨琢磨。
魏建军这回是真没给同行留面子。他直接把矛头对准了行业里的“无底线行为”：“汽车行业已经被市场裹挟，投资者重视市占率，车企就用无底线的价格战提高市占率，甚至不惜压榨经销商、供应商，连员工的合法权益都难以保障。”
这话翻译过来就是：你们为了市场份额连底裤都不要了。
但魏建军不是光会批评，他还给出了自己的底线：“我要是不断地降本，我没办法保证车的质量。”在他看来，无底线的压价必然导致偷工减料，最终损害的是整个产业生态。他甚至搬出了更宏观的视角——中国汽车想真正走出去，不能光靠低价倾销，“那不是在建品牌，是在透支‘中国制造’这四个字”。
这番言论把长城汽车直接推到了行业“逆行者”的位置。在大家都忙着降价换量的时候，魏建军选择走一条更难的路：不打价格战，而是打“品牌战”、“技术战”、“服务战”。他把这叫做“价值竞争”。
长城汽车总裁穆峰说得更直白：“长城汽车积极主动参与竞争、欢迎竞争、拥抱竞争，但抵制不正当竞争，坚决反对‘内卷’。”2026年长城内部的关键词就是“价值竞争”，要通过Hi4技术普及、智能座舱迭代等高价值产品获得更大市场。
但“价值战”这玩意儿，听上去很美，做起来是真烧钱。长城汽车2025年的财报，就是一本活生生的“价值战成本手册”。
最刺眼的数字是销售费用——112.73亿元，同比增长43.93%。这意味着长城汽车每卖出一辆车，就要花掉8516元的销售费用，比2024年多了近2200元。这钱都花哪儿去了？
一部分砸在了渠道变革上。长城汽车从2024年4月开始搭建直营与经销商并行的渠道体系，直营渠道采用“长城智选”品牌。魏建军自己都承认，经销商投资信心不足、关店现象增多，推进直营是现实选择；而且随着产品档次提升至30万元级别，原有经销商网络已难以适配高端车型的销售与服务需求。
另一部分则投在了品牌建设上。魏牌直营门店突破500家，这不仅仅是渠道数量的扩张，更是一种品牌与用户关系的重构。魏建军把这视为“重新创业”，渠道革新是关键环节。
但问题在于，这些投入短期内都是纯成本。2025年长城汽车单车平均售价为14.79万元，相比2024年的14.23万元上涨了近5600元，但单车利润却从1.03万元降到了7500元，少了近2800元。毛利率也从19.51%下滑至18.04%。
这就是典型的“增产不增收”——营收在涨，单车价格在涨，但每辆车赚的钱反而变少了。长城汽车的解释很坦诚：为进一步完善用户直连渠道体系、加快新车型与新技术上市节奏、强化品牌声量，公司相关投入同比增加，受此影响，当期净利润有所下降。
更让人捏把汗的是季度数据：2025年四个季度，长城汽车的归母净利润分别为17.51亿元、45.86亿元、22.98亿元及12.30亿元，仅第二季度实现了19.42%的同比增长，其他三个季度分别同比下滑45.60%、31.23%、45.66%。这种下滑趋势如果持续下去，可不是闹着玩的。
其实把眼光放宽一点，长城汽车面临的困境不是特例，而是整个行业的缩影。2025年的中国车市，关键词就俩字：内卷。
行业平均利润率被拉低到4.1%，比许多传统制造业还薄。经销商展厅门可罗雀，不是没客户，是每签一单都像在割肉，“价格倒挂”成为常态。增产不增收，卖车即亏损，成了2025年最刺眼的行业魔咒。
连行业老大比亚迪也没能幸免。2025年比亚迪营收突破8040亿元，同比增长约15%，但归母净利润却降至326亿元，同比下滑近19%。为了捍卫市场份额，比亚迪对秦PLUS DM-i、宋Pro、海豚等主力车型持续推出终端优惠，普遍降价1-2万元，部分车型降幅甚至超过5万元。
这背后的根源很复杂。汽车是典型的大额可选消费品，不同于农副、纺织这类必选消费；汽车制造产能过剩，且终端消费市场大打价格战；其他多数行业，市场格局集中、定价体系稳固，而汽车行业品牌林立、整体产能早已远超实际消费需求，为消化库存只能轮番降价让利。
更憋屈的是，汽车行业还是唯一上游成本普遍上涨，却无法向终端传导压力的行业。碳酸锂、车规芯片、铜铝等原料持续涨价，电子、有色等上游环节可以提价转嫁成本，但身处完全竞争市场的整车企业一旦涨价就可能丢份额，只能硬扛成本。
中汽协的数据更残酷：2025年前15名车企吃掉了92.3%的蛋糕，而前5名车企直接拿走了50%的市场份额。这意味着什么？意味着如果你不在头部，你就只能捡点残羹冷炙。大家都陷入了一场没有赢家的消耗战，拼尽力气，只为“活着”，技术创新和长期发展在眼前的生存压力下，被无限期搁置。
现在回到最核心的问题：魏建军这套“拒打价格战”的打法，到底是远见还是固执？
先从积极面看，“价值战”确实有它的道理。
第一，它能维护品牌定位与溢价能力。当大家都在降价的时候，坚守价格体系虽然短期内会损失销量，但长期看避免了品牌价值受损。长城汽车2025年20万元以上车型卖了53.4万辆，占比从35%跃升至41%；平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元。这说明它的高端化战略至少在数据层面是有效的。
第二，它能保护供应链伙伴关系。魏建军在访谈中明确表示，在行业内部分车企要求供应商降价10%的背景下，长城坚持维护供应链合理利润，确保零部件质量。这种“生态思维”虽然短期内成本更高，但长期看能建立更稳定的供应体系。
第三，它能倒逼内部聚焦技术与产品力提升。长城汽车的研发投入一直没手软，Hi4技术、归元平台这些硬核技术就是证明。魏牌2025年销量突破10万辆大关，同比增长86.29%；全新高山在2025年7月到12月连续问鼎全国MPV销量冠军。这说明消费者确实愿意为真正的价值买单。
但挑战也同样严峻。
首先是市场接受度的考验。在消费者普遍期待降价的背景下，长城的“价值”主张能否有效转化为购买力？2025年长城汽车销量132.38万辆，同比增长7.23%，这个增速放在整个行业里不算亮眼。哈弗只微增了7.41%，欧拉甚至同比下滑23.68%。长城的销量结构像一个“沙漏”：两头（海外、高端）在撑着，中间（主力家用、纯电）在漏风。
其次是现金流与股东压力。利润持续下滑能否支撑其庞大的转型投入？2025年长城汽车经营活动产生的现金流量净额约404亿元，虽然数据尚可，但如果利润继续下滑，资本市场是否仍有耐心？魏建军自己定下的2026年目标是全年销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元，这个目标实现起来压力不小。
第三是战略定力的边界。如果市场份额出现显著滑坡，坚守的底线是否需要调整？长城汽车目前在海外市场表现不错，2025年海外销量达到50.61万辆，同比增长11.6%，占总销量的38%。但这毕竟不是本土市场，国内的基本盘如果守不住，光靠海外能撑多久？
说到底，长城汽车的案例集中体现了车市转型期理想（健康竞争）与现实（生存压力）的尖锐冲突。魏建军选择了一条最难的路——在大家都降价的时候坚持不降，在行业内卷的时候选择价值竞争。
这条路能不能走通，关键看几个观察点。
第一，长城的“价值战”投入何时能转化为显著的盈利拐点？目前看，渠道变革、品牌建设这些投入都是长期工程，短期内只会增加成本。如果2026年净利润还不能止跌回升，股东和资本市场的耐心还能维持多久？
第二，行业价格战是否会因部分玩家退出而趋缓？2026年作为“十五五”开局之年，监管层面已出手整治“内卷式”竞争，引导行业回归价值创造。这意味着靠低价倾销、虚假营销苟活的时代可能即将终结。如果行业整体环境改善，长城的坚守可能会迎来转机。
第三，长城的高端化战略能否持续突破？魏牌虽然增长了86.29%，但10.2万辆的销量在长城汽车总销量里只占7.7%。全新高山MPV的成功证明了在细分市场做透的可能性，但这种成功能否复制到更多车型、更多品类？
魏建军自己说得实在：“我要是不断地降本，我没办法保证车的质量。”这话听着像常识，但在价格战打到眼红的行业里，常识反而成了稀缺品。
现在的问题是，在当下的市场环境中，对企业而言，拒绝价格战究竟是一种需要代价的长期主义坚守，还是一种可能被市场淘汰的固执？长城汽车的这份财报，就像一面镜子，照出了每一个车企都面临的生存悖论。
你觉得魏建军的“反内卷”宣言是远见还是冒险？在要利润还是要份额的两难选择中，车企到底该怎么走？
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