当比亚迪海豚在2025年卖出近24万辆、月均两万台的成绩稳居细分市场前列，五菱缤果等小车也在平价市场里混得风生水起时，长城旗下的电动品牌欧拉，却陷入了一种难言的尴尬。2025年10月，欧拉品牌总销量5648辆，同比微增1.58%，月销徘徊在五千辆左右。这个曾被寄予厚望、号称“更爱女人的新能源汽车”的品牌，为何成了长城新能源转型路上最尴尬的存在？
事情得从长城2025年的财报说起。1月30日晚间那纸业绩快报，透露的信息比表面数字更扎心。2025年长城营收2227.90亿元，同比增长10.19%；归母净利润却只有99.12亿元，同比减少21.71%。扣非后净利润更是降到61.58亿元，同比下降36.48%。销量是涨了7.33%，全年卖出去132.37万辆，但钱却少赚了。
更关键的是新能源转型进度。前三季度数据显示，长城新能源车型销量占比为30.16%，而行业平均渗透率已经达到46.1%。这意味着长城在新能源赛道上，落后了行业平均水平十几个百分点。按照董事长魏建军早年立下的豪言壮语，2025年新能源占比要达80%、年销400万辆，现实却是，400万辆目标只完成了33.09%，新能源占比目标更是不足30%。
利润为什么下滑？销售费用激增可能是主因。2025年前三季度，长城销售费用高达79.48亿元，相比上年同期的51.10亿元大幅增长了55.5%。同期毛利率同比下滑2.36%至18.40%，净利率同比减少1.71%至5.62%。简单说，卖车花的钱多了，赚的钱少了。
这背后是燃油车利润下滑的压力。长城的基本盘——哈弗品牌、皮卡业务、坦克系列，这些燃油车或硬派越野车，曾经是高利润的“现金牛”。但随着新能源渗透率超过50%，燃油车市场萎缩是必然趋势。2025年前三季度，高端产品销售有所突破，20万元以上车型销售突破10万辆，同比增长40.83%，但这块增量能否抵得过燃油车整体利润的下滑，恐怕得打个问号。
安全隐患的阴影也在蔓延。虽然公开信息没有明确指出具体事故数量，但关于坦克品牌新能源车型起火事故的投诉和网络讨论一直存在。有投诉称坦克500存在失速问题，2023款3.0T运动版造境型车主自购车以来共发生约10次左右行驶中突然失速。哈弗猛龙插混车也被曝出在静止状态下起火的问题。这些事故对品牌技术口碑和消费者信心的负面影响，短期内难以消除。
欧拉作为长城早期布局的新能源品牌，本应成为转型先锋、销量担当，但其当前表现却未能肩负重任。当整个集团的利润结构承压、转型进度滞后时，欧拉的挣扎就显得格外刺眼。
时间拉回到2022年初，那是欧拉最风光的时候。黑猫、白猫月销突破2万辆，两款入门级小车撑起了品牌半边天。可长城却在此时做出了一个令业界哗然的决定：停止接收这两款车型的订单，并最终停产。
直到2024年8月，长城汽车董事长魏建军在接受采访时才道出真相：“欧拉黑猫和白猫月销两万多辆，但每卖一辆车就亏损1.3万元，一年亏损26亿元，所以不得不停产。”
这背后是残酷的商业逻辑。2022年新能源车车型补贴退坡，锂电池成本上涨，芯片短缺导致零配件供应无法保障，订单积压严重。原本售价就不高的黑猫白猫利润空间被大幅压缩，卖得越多亏得越多。
停产的决定看似果断，却也埋下了隐患。欧拉产品线从此收缩至好猫、芭蕾猫、闪电猫等更高价位车型。好猫成为核心主力，芭蕾猫定位于母婴友好型座舱，闪电猫则是品牌旗舰车型。这个战略转向的逻辑很清晰：追求利润、应对成本上涨。
可市场后果同样明显。放弃入门级市场，导致销量基数急剧萎缩。2025年的数据显示，欧拉芭蕾猫9月销量仅35辆，品牌占比0.72%；闪电猫尊贵版虽然定位旗舰，但实际销量仅200辆/月左右。整个品牌月销在5000辆上下徘徊，与比亚迪海洋网单月18.8万辆的销量相比，声量几乎听不见。
产品线越卖越窄，品牌曝光度和市占率双双下降。曾经的黑猫白猫虽然不赚钱，但至少带来了巨大的流量和用户基数。如今砍掉入门款，专注中高端，看似提升了品牌调性，实际却失去了规模化走量的可能。
“更爱女人的汽车品牌”——这是欧拉最醒目的标签。在营销上，这个定位取得了不小的成功。品牌声量有了，差异化打出来了，初期用户粘性也不错。截至2023年7月，欧拉累计销量已超过39万辆，其中女性用户占据了75%的比例。芭蕾猫顶配款的用户画像更是精准：92%用户为30-40岁已婚女性，二孩家庭占比63%。
问题是，任何“精准定位”，一旦与单一性别、单一审美深度绑定，便注定会在规模化、全球化的第二阶段遭遇天花板。
市场天花板很快就显现出来。过度聚焦女性用户，自动排除了大量家庭购车决策中的男性用户。在中国，家庭购车往往是夫妻共同决策，甚至男性话语权更重。当一辆车被贴上“女性专属”的标签时，很多男性用户会下意识地将其排除在考虑范围之外。
产品设计上的争议也开始浮现。芭蕾猫采用的“优雅复新弧线美学”，被部分消费者认为过于“公主化”“可爱化”。这种强烈的女性化设计风格，可能会劝退部分追求中性、简约或科技感的女性用户。毕竟，不是所有女性都喜欢“粉红泡泡”风格。
标签固化风险更是不容忽视。品牌形象被强烈绑定在“女性车”上，想要拓展外延变得异常困难。当欧拉想要推出更中性、更主流的车型时，消费者认知已经形成：“哦，那是给女人开的车”。这种认知惯性，短期内很难打破。
把欧拉好猫、芭蕾猫和比亚迪海豚放在一起对比，差距就更明显了。2025年，比亚迪海豚年销239,312辆，月均约2万辆；而整个欧拉品牌月销在5000辆左右。
产品力上，海豚基于比亚迪e平台3.0打造，空间实用性、技术平台、性能参数都经过市场验证。欧拉好猫虽然也有不错的基础，但在技术光环上，比亚迪的刀片电池、三电系统已经形成了强大的品牌背书。
设计语言的差异更为关键。海豚采用的“海洋美学”设计偏向中性、时尚、科技感，受众面更广。男人开不觉得违和，女人开也不觉得太硬朗。而欧拉的设计语言，特别是芭蕾猫，明显偏向女性化审美。这种设计差异直接影响了目标用户群体的广度。
品牌与渠道的差距更是天壤之别。比亚迪拥有全面的新能源技术光环，从电池到电机到电控，整个产业链都有布局。渠道网络上，比亚迪在全国的销售和服务网点数量远超欧拉。当消费者考虑买一辆电动车时，比亚迪是绕不开的选择，而欧拉只是众多选项中的一个。
核心差距总结下来就是：欧拉选择做“细分市场冠军”，比亚迪海豚选择做“大众市场爆款”。前者可能在小圈子里获得高认可度，但市场规模有限；后者要面对更激烈的竞争，却能获得更大的销量基本盘。
欧拉的困境，折射的是长城整个新能源体系的深层问题。
多品牌协同失调是个老问题。欧拉、沙龙、魏牌，长城旗下多个新能源品牌定位重叠，内部消耗资源。欧拉主打女性市场，魏牌定位高端智能，沙龙走豪华路线，但这些品牌在技术平台、供应链、渠道上是否存在重复建设？资源是否被分散了？
技术路线与市场节奏的把握也值得商榷。长城在混动、纯电、氢能等多条技术路线上同时押注，Hi4-T架构、CoffeePilot Ultra智能驾驶系统都有布局。但资源分散的结果是，在任何一个赛道上都没有形成绝对优势。比亚迪集中力量主攻混动和纯电，打造出了DM-i和e平台3.0这样的爆款技术，长城的技术标签反而显得模糊。
对燃油车利润的路径依赖可能是最根本的制约。当黑猫白猫每卖一辆亏损1.3万元时，长城选择直接停产。这种“宁愿砍掉产品线也不做亏本买卖”的决绝，体现了长城对利润的坚守。但问题是，在新能源转型的早期阶段，适度的战略性亏损是必要的。比亚迪早年也经历过亏损阶段，靠的是规模效应和产业链垂直整合最终实现盈利。长城对短期利润的执着，是否制约了其在新能源赛道上的投入决心？
可能的破局方向，欧拉面前摆着几条路。
选项一：坚持深耕女性赛道，做深做透。这需要升级产品，强化科技、安全、品质，拓展女性用车全场景，打造从车到生活方式的完整生态。但这条路的天花板明显，能突破现有销量规模的可能性不大。
选项二：拓宽定位，向中性化、家庭化转型。这需要逐步调整品牌形象与产品设计，推出更多男女皆宜的车型，吸引更广泛的用户群体。但转型过程中可能会失去原有的核心用户，同时要正面迎战比亚迪等强大对手。
选项三：体系重构，资源聚焦。长城可能需要重新梳理新能源品牌矩阵，集中力量打造一个能走量的核心平台与爆款车型。砍掉定位重叠的品牌，集中资源打歼灭战。
市场留给长城的时间不多了。2025年中国新能源汽车渗透率已经超过50%，2026年车市预计还要微增2%，但这个增量几乎都来自新能源。燃油车市场在持续收缩，长城的“现金牛”还能撑多久？
欧拉的困境，是产品策略、市场定位与体系竞争力问题的集中体现。当比亚迪海豚月销两万辆、年销24万辆时，欧拉还在五千辆的水平线上挣扎。这不仅仅是销量的差距，更是战略路径选择的差距。
你觉得欧拉应该彻底转型，还是坚持女性赛道？
全部评论 （0）