你最近看到这三家豪华车的半年报没有？气氛有点怪，利润仿佛被按下暂停键。
奔驰上半年的收入是636.6亿欧元，较去年同期下滑4.1%；息税前利润34.5亿欧元，去年同期是35.6亿，跌幅达到67.1%（比2023年的巅峰）。
宝马的营收622.7亿欧元，下降8%；息税前利润36.4亿欧元，同比下滑37.4%，三家中跌幅最大。
奥迪营收291.8亿欧元，下降10.4%；经营利润11.2亿欧元，唯一实现增长，得益于成本控制、碳排放拨备下降、重组费用下降；但营业利润率只有3.8%，处于多年来低位。
从集团层面看，三家的主营乘用车业务也更疲软。
奔驰乘用车上半年的息税前利润降至8.6亿欧元，较去年同期大跌66.2%，比肩的商用车和金融业务分别贡献8.9亿和8.7亿欧元，成为利润贡献的内部“后位”。二季度，奔驰乘用车EBIT甚至从7.8亿骤跌到0.5亿，这与对中国合资股权减值、以及对Smart品牌融资承诺计提风险准备有关。扣除特殊项目后，奔驰乘用车调整后EBIT为9.1亿欧元，利润率4%，是过去六年的新低；2021年同期，这一利润率曾高达13.7%。
宝马的情况更直接。宝马乘用车EBIT19.7亿欧元，同比大跌45.6%；二季度为6.3亿欧元，跌60.7%，金融业务6.5亿欧元仍然贡献着利润，居第二位。上半年宝马汽车业务的利润率仅有3.6%，二季度降到2.3%，这意味着价格、汇率、关税甚至成本的微小波动都可能进一步吞噬利润。
其实在2023年，奔驰、宝马、奥迪的上半年汽车业务利润率都还在10%以上，那是它们被认为具备的盈利水平。但短短三年，它们的汽车业务利润率都跌到了4%以内，形势真的很严峻。
中国市场被视为利润快速下滑的关键原因，半年销量都跌破30万辆。宝马26.2万、奥迪23.3万、奔驰21.0万，同比分别下跌19.3%至28.3%。全球销量的降幅在4.2%至7.2%之间浮动。奔驰在欧洲和北美分别增长5%和15%，但在中国却下跌28%。如果把中国剔除，奔驰乘用车的上半年度仍有增长。奥迪在中国以外地区的销量接近去年同期，中国市场成为降幅最大的单一市场。宝马则在欧洲和美国分别增长5.4%和3.9%，中国市场的下滑抵消了其他市场的增量；管理层甚至表示，欧洲正在取代中国成为宝马全球第一大市场。
三家公司管理层对中国业绩下滑的解释高度相似：整体消费者信心减弱，豪华燃油车需求下降，主力车型处于换代期，本土新能源品牌开始向上渗透，进入原本被一线豪华品牌占据的价格区间。
中国乘联会的数据也印证了压力：上半年中国乘用车市场零售销量同比下降20.2%；6月传统燃油乘用车销量同比下降39%，新能源汽车渗透率达到62.8%。宝马和奥迪在华跌幅接近整体市场，奔驰的降幅则明显高于市场。GlobalData亚太汽车市场预测总监曾志凌分析称，欧洲的经济回暖和产业链恢复对一线豪华品牌有利，但远远抵消不了中国市场的下滑。30万到50万区间的BBA腹地被自主品牌持续冲击，国内消费者对豪华的理解正从品牌导向转为技术导向，叠加电动化转型放缓，BBA在华持续遇冷。
为了快速减轻财务压力，三家一线豪华品牌开始严控人力成本和资本开支。奔驰和宝马在电话会议上强调要推进结构性成本优化，严控非必要支出；同时放缓部分远期研发资本开支，优先提升资本回报。宝马还确认了全球裁员传闻，称将通过自愿离职来降本，奔驰则在国内进行人员优化调整。奥迪的降本策略也提及人员优化和组织精简，强调与母公司大众协同削减成本、分摊电动化转型压力，并计划压缩欧洲工厂闲置产能。曾志凌指出，单纯砍人头只能止血，真正的活力在于在中国推出有竞争力的电动化平台和产品，实现平台化、模块化、本土化，才可能改善市场表现。
整车利润能否回暖，还要看成交价和产品结构。三家公司都在减少无序折扣，试图稳定成交价格，并通过高附加值车型来缓解主力车型下滑的压力。他们一致反对“价格战”，担心这会削损豪华品牌的价值。奔驰和奥迪的高层甚至表示愿意以短期的销量下滑换取长期盈利。为了在新产品落地前保持基本盘，奔驰和宝马计划以高附加值的高端车型来撑住。
但不同于极端稀缺的超豪品牌，BBA过去靠更大容量的销量来分摊平台、工厂和销售网络的成本。业界对其“弃量保价”的说法并不乐观，降价往往意味着销量和产能利用率一起下探。分析人士直言：销量下滑时，利润就更难撑住。
他们也有各自的难题：宝马在华合资公司话语权虽强，但 Neue Klasse 的800V平台尚未在华上市，年内仍缺走量纯电车型；且近年频繁调价打击了市场信心，需要重新建立稳定的价格体系。奔驰在华的销量下跌幅度最大，利润仍然高度依赖E级、GLC等燃油车型，新一轮产品攻势已经开启，但真正扛住华利润修复还需要时间，且中国合资公司出现资产减值，紧迫性更强。奥迪在华面临更复杂的局面，依靠一汽和上汽两家伙伴推进中国业务，四环品牌覆盖燃油车和PPE，面向中国市场的新品牌AUDI则主攻智能电动车。双合作伙伴、双品牌带来更多产品和用户，但也让产品规划、渠道管理和资源分配变得复杂，目前上汽奥迪与一汽奥迪各自为政，前者在电动化上略有起色但基盘仍小，后者销量更高但转型落后。
这场在中国遇冷的波折，短期内很难说清会怎么收尾。二季度业绩披露后，奔驰管理层表示2026年全年销量和营收将略低于2025，乘用车调整后销售利润率维持3%至5%，实际很可能接近区间下限。宝马则将汽车业务EBIT.margin目标从4–6%下调至1–3%，若中国市场竞争进一步激烈，甚至可能靠近区间下限。奥迪给出的利润率目标在三家中相对较高，但全年利润率从6–8%下调至5–7%，营收目标也从630–680亿欧元降至580–630亿欧元。
对于传统豪华品牌来说，低于3%的利润率意味着整车业务几乎失去抵御价格和成本波动的空间。中国燃油车市场继续缩小，新车型销售不及预期，终端价格再度下调的压力也在增加，某些季度的汽车业务还可能出现亏损。现金储备、金融业务和其他品牌只能暂时缓冲，无法替代主营汽车业务的利润。一线豪华品牌曾经依靠中国燃油车规模、品牌溢价和合资收益建立的盈利模式正在失效。降本能争取时间，但真正的解药，是推出真正具备竞争力的电动车平台和产品，在降价空间缩小的环境下实现规模销售，才是奔驰、宝马和奥迪在中国走出困境的关键。你怎么看这场博弈的未来走向？
