从年销一百四十三万辆的高峰到如今市场热度骤减，进口豪华车怎么了？表面是经济下行与产品迭代慢所致，实则是一场技术代差的碾压——当坦克三百用二十万价位抢占越野车市场，当尊界S800以更先进的智能科技挑战百万级迈巴赫，传统豪车赖以生存的品牌护城河已被电动化和智能化的浪潮冲刷。玛莎拉蒂打四折求生、法拉利也在下滑，巨轮正在缓慢转向。本期播客将为你剖析：进口豪华车面对的不仅是销量衰退，更是如何在新时代重新定义驾驶乐趣与豪华故事的灵魂拷问，以及它们在2026年能否重塑自己的竞争壁垒。
主持人:我们这期节目的主题是进口车市场，你知道吗，我们总是爱看那种逆境翻盘、绝地反击的故事，对吧？但现实里的进口车市场，好像没怎么给我们安排这种剧本。嘉宾:是啊，你刚说‘反转’，我第一反应也是那种热血桥段，但现实是，从2014年巅峰到现在，这条路走得越来越窄。说实话，2014年那会儿，进口车可是身份的象征，一年能卖到一百四十三万辆。主持人:一百四十三万辆？那真是门庭若市的年代。我记得那时候去4S店，销售都得抢着接待，现在呢？很多展厅冷清了不少。你说这十年，怎么就从巅峰滑到这步田地了？嘉宾:问题就在这儿，你刚说‘滑下来’，但其实不是简单的下滑，而是结构性挑战。什么叫结构性？就是根子上出了问题，不是靠打几折、搞点促销就能翻回来的。就像房子地基歪了，光刷墙没用。主持人:所以你是说，这不是周期性的冷一下，而是整个游戏规则变了？那我们今天聊的这个‘反转’，其实是指能不能回到那种市场地位和消费者心态的全面回暖，对吧？嘉宾:没错，而且我们得先划个边界——我们聊的是中国市场，时间锚定在2026年。因为很多人在问：2026年会不会是个转折点？但根据现有公开资料分析，答案可能不太乐观。主持人:不太乐观……那你刚说‘结构性’，我听着有点抽象。咱们能不能先拉个时间线，从2014年那一百四十三万辆，一路看到现在，到底发生了什么？嘉宾:好，咱们一步步来。2014年是巅峰，一百四十三万辆。到了2024年，全年销量只剩七十万辆，直接腰斩。而2025年更惨，前十一月才卖了四十五万辆，同比下降百分之三十。你感受一下这个下探的曲线，几乎是持续往下走的。主持人:四十五万辆，同比下降百分之三十……这已经不是‘冷一点’，是持续失血了。那现在还在卖的，主要是什么车？是不是还撑着点场面？嘉宾:撑场面的，主要是豪华和超豪华品牌。乘用进口车占了九成八，而这其中，保时捷、宝马、奔驰、路虎、雷克萨斯这些是主力。但你看，连这些大牌，也开始分化了。主持人:分化？意思是有的还能稳住，有的已经掉队了？你能不能举个例子，让我感觉更具体点？嘉宾:当然。雷克萨斯就相对稳，前十一月进口十六点七万辆，占了整个进口车市场的百分之三十七，同比还微增百分之二。但保时捷、奔驰、路虎这些，销量降幅都是两位数。非豪华的像丰田、斯巴鲁，更是大幅下滑。主持人:所以你是说，连这些曾经的‘顶流’，现在也扛不住了？那超豪华品牌呢？像玛莎拉蒂、法拉利这些，是不是更惨？嘉宾:太惨了。玛莎拉蒂2016到2017年那会儿，年销还能到一万五千辆，现在呢？2024年全年只卖了一千二百二十八辆。去年十一月倒是卖了一百一十一辆，同比增长百分之一百一十三，但你知道为啥吗？主持人:同比增长这么多？听着像回暖，但我猜……是不是降价换来的？嘉宾:你猜对了。格雷嘉燃油版从六十五点零八万元降到三十八点八八万元，纯电版从八十九点八八万元降到三十五点八八万元，直接打到四折。降价后迅速售罄，但业内都说，这是在透支品牌价值。主持人:打到四折……这已经不是促销了，是‘清仓甩卖’的感觉。你刚说‘品牌价值透支’，我理解就是，为了现在能回点血，把未来的溢价能力提前花掉了，对吧？嘉宾:对，有业内人士说，‘从三百万级别的品牌形象到三十万的售价，品牌定位的重塑需要付出代价。’就像一张信用卡，刷爆了，以后再想恢复信用，难了。主持人:那其他超豪华品牌呢？宾利、法拉利、劳斯莱斯，是不是也差不多？嘉宾:差不多。2025年前十一月，宾利卖了一千八百四十六辆，同比下滑百分之二十二；法拉利六百三十一辆，也下滑百分之二十二；劳斯莱斯六百零一辆，下降百分之十二。虽然阿斯顿马丁、迈凯伦有点回暖，但离巅峰还远。主持人:所以整个市场，从豪华到超豪华，都在往下走。那问题来了——这到底是市场变冷了，还是说，游戏规则已经彻底变了？嘉宾:这才是关键。表面看是市场冷，但深层是规则变了。以前进口车靠品牌、技术、发动机、底盘这些硬实力，建立起护城河。但现在，国产车在电动化和智能化上，已经追上甚至反超了。主持人:你说‘护城河’，我理解就是别人很难跨过去的竞争壁垒。但现在这河，是不是被国产车填平了？能不能举个你印象最深的例子？嘉宾:最典型的，是越野车市场。以前Jeep牧马人、奔驰G级这些进口车是绝对王者，价格四五十万往上。但现在，坦克三百直接杀进二十万区间，性能上已经能覆盖大多数人的需求。主持人:坦克三百？我听说改装店老板都说，官方版性能不输进口越野车。还有人真把进口车卖了，换坦克三百？嘉宾:有观察人士亲口说的，‘我见过不少客户直接卖掉了进口越野车，换了辆坦克三百。’2025年前十一月，坦克系列卖了二十一万辆，远超所有进口越野车的总和。你说，这还是‘替代’吗？这已经是‘攻城略地’了。主持人:二十一万辆……这数字太震撼了。那在更高端的行政轿车市场呢？像奔驰迈巴赫这种百万级的车，是不是也面临挑战？嘉宾:当然。尊界S800你听说过吗？它用的是途灵龙行平台，有天使座主动安全、星河通信，智能座舱和辅助驾驶都拉满了。上市二百零二天，交付就破万。而迈巴赫S级，售价超百万，辅助驾驶还只是L2级，没激光雷达，续航也跟不上。主持人:等等，你说续航？迈巴赫新能源版才九十四公里纯电续航？而尊界S800增程版能到三百公里以上？这差距也太大了。嘉宾:对，这就是代差。国产车在智能化和电动化上，迭代速度太快。而进口车呢？产品开发周期长，等他们把车做出来，市场早就变了。就像别人用短视频更新，你还在拍长纪录片，热点早过了。主持人:所以你是说，不仅是对手变强了，连市场节奏都跟不上了？那外部环境呢？经济下行、政策收紧，是不是也给进口车‘加了debuff’？嘉宾:绝对是内外夹击。经济下行，高净值人群购车更谨慎，章弘专家就说了，‘对于非必需品如豪华汽车的购买意愿降低。’再加上政策对大排量车管理更严，而超豪华车大多靠大排量撑场面。主持人:我注意到一个数据，2升以下排量的进口车占比现在到百分之六十了，比去年还多了七个点。这说明大排量的空间确实在被挤压。那品牌自己呢？有没有意识到问题，开始自救？嘉宾:有，但动作慢。2025年前十一月，进口新能源乘用车纯电车型下滑百分之八十，插混也降了百分之五十一。他们还在用老思路造车，而市场已经要‘更聪明、更电动’的车了。主持人:那你说，像玛莎拉蒂这种打骨折卖车，到底是‘续命良药’还是‘饮鸩止渴’？降价能救一时，但品牌‘高贵感’是不是就这么被打没了？嘉宾:这就是个两难。不降价，库存压着，资金回笼慢，经销商压力大；降价，品牌价值被透支。你刚说‘高贵感’，没错，就像奢侈品打折，打多了，神秘感就没了。主持人:那有没有例外？比如法拉利这种超跑，是不是因为客户对价格不敏感，反而影响小？嘉宾:有分析认为是这样。法拉利、阿斯顿马丁这类车，卖的是极致驾驶体验和收藏价值，客户群体小众但忠诚度高，实用性不是重点。所以他们的逻辑和普通豪华车不一样，算是轻资产运营，损失相对可控。主持人:轻资产……意思是没投太多厂，主要靠品牌和卖货，所以抗风险能力强点？那你说，传统品牌引以为傲的操控、性能，在电动时代还值钱吗？嘉宾:这可能是最深的焦虑。电动车加速都进三秒时代了，保时捷的性能标签还独特吗？智能驾驶接管了大部分操作，宝马的‘驾驶乐趣’怎么定义？技术正在抹平差异，就像大家都用电磁炉，柴火灶师傅的火候优势，就没那么突出了。主持人:所以你是说，他们的‘长板’也在被弱化？那他们该怎么转型？2026年真有机会吗？嘉宾:2026年更可能是调整期的延续，不是转折点。但有三条路：一是聚焦小众高端，像劳斯莱斯做定制化；二是加速电动化智能化，比如保时捷2026年要上中国专属车机系统；三是和本土企业技术共创，不是简单买零件。主持人:中国专属解决方案？这词听着挺重。是不是意味着，不能再把欧洲版直接拿过来了？嘉宾:没错。保时捷这次是和博泰车联合作，搞‘硬软云一体化’——硬件用高通8295，软件做AI语音和多屏交互，云端支持OTA升级。这不是适配，是为中国用户从头设计。宝马也一样，和华为搞鸿蒙生态，和阿里用通义大模型，和Momenta做智能驾驶。主持人:所以中国市场，已经从‘销售战场’变成‘创新源头’了？齐普策不是说，中国的研发成果会反哺全球吗？嘉宾:正是。宝马在中国部署了超过二百项AI应用，沈阳的电池技术已经用到全球车型。奥迪、奔驰也在学‘中国速度’。但转型需要时间，补短板的同时，还得想办法让‘操控’‘性能’这些老标签，在新时代重新被感知。主持人:所以归根到底，进口车面临的不是销量问题，而是‘品牌叙事’的挑战——怎么在电动时代，讲好新的豪华故事？嘉宾:对，这就是核心。如果不能把传统优势转化成电动化时代可感知的体验，品牌价值就很难延续。技术可以追，但‘故事’讲不好，人心就留不住。主持人:我听下来，最发人深省的一句话是：‘当电动车的加速性能普遍超越燃油车，当智能辅助驾驶让驾驶乐趣变得不再重要，传统豪华品牌需要重新回答一个问题：消费者为什么要再选择你？’这句话太狠了，它不只是问产品，更是在问灵魂。所以呢，本期节目就到这里，我们下期再见。
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