“官方指导价43.99万元的宝马525Li，现在裸车最低只要26.3万元。”北京一家宝马4S店的销售人员对记者说道。而就在几年前，一辆宝马3系落地还要40万元，如今二十多万就能开走一台5系，这放在过去简直不敢想象。
伴随着国内汽车市场竞争格局的深度重构，传统豪华车市场正经历前所未有的价格震荡。一方面，中国车企在新能源赛道快速渗透，从各个价格区间抢夺豪华车市场份额；另一方面，BBA（奔驰、宝马、奥迪）曾经坚不可摧的品牌护城河，正在以肉眼可见的速度瓦解。
作为中大型豪华轿车市场的标杆车型，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L过去多年价格始终坚挺，起售价长期维持在40万元以上。然而进入2025年，这些热销车型的终端成交价已全面下探至30万元区间，部分车型甚至跌破了30万元大关。
宝马的降价幅度最为惊人。记者走访市场发现，北京多家宝马4S店对2025款525Li豪华套装给出了最低26.3万元的裸车报价，即便叠加贷款利息、购置税和保险，落地价也仅约32.5万元。上海地区的优惠同样可观，宝马5系最高可享18.63万元优惠，最低起售价降至28.02万元。在威海和哈尔滨，5系入门款裸车价也分别下探至28.5万元和28.99万元。这意味着，曾经需要加价提车的宝马5系，如今终端价格已较官方指导价打了六折多。
奔驰的让利同样凶猛。奔驰C级终端优惠突破8万元，入门版成交价下探至25万元区间，创下三年来价格新低。奔驰E级在部分地区的最大降价幅度超过20万元，E300L尊贵型的实际成交价已从50万元以上回落至30多万元。奔驰GLC的优惠力度更是惊人，最高优惠达19.9万元，部分地区裸车价直接跌破30万元大关，甚至还出现了“买GLC300L送A200L”的促销活动。
奥迪则成为“价格屠夫”。奥迪A4L全国最低价已降至18.66万元，相当于用一台合资品牌紧凑型车的预算就能开走一辆奥迪。奥迪Q5L的终端优惠超过20万元，最低裸车价来到23.49万元。奥迪A6L的入门款裸车价约25万元，落地约28.6万元，比指导价便宜了14万多元。曾经被视为“官车”代表的奥迪A6L，如今价格已与普通合资品牌的中高配车型直接对位。
价格体系的崩塌，首当其冲的是经销商网络。2025年，中国汽车流通协会数据显示，全国4S店退网数量已突破4400家，其中豪华品牌占比超过20%，远超往年同期水平。
头部经销商集团的“断腕求生”成为行业缩影。广汇汽车作为曾经的“4S店之王”，2025年1至7月被取消授权的门店达517家，旗下29家奔驰4S店全部关停。览海汽车集团因债务危机，9家宝马4S店被集体摘牌。宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店停业；华南首家奥迪5S店——广州京溪奥迪“翻牌”转投蔚来；华阳奥通则转投问界并被取消了授权。
“以前旺季一个月能卖100多台，现在能卖到50台就不错了。”一位不愿具名的奥迪4S店销售顾问告诉记者，他的提成已经腰斩，身边不少同事已经离职转行。经销商卖一台宝马5系平均亏损3000到5000元，全靠厂家返点勉强维持。库存系数长期高于警戒线，部分车型的提车周期缩短至一周，不是产能提升了，而是真没人买了。
在这场生存战中，部分经销商开始主动转型。中升集团2024年底拿下48家鸿蒙智行门店授权，2025年计划将50家宝马、奔驰门店改造为问界、阿维塔体验中心。数据显示，2025年新能源品牌经销商网络扩张速度是传统品牌的3倍，豪华品牌经销商转型新能源的比例已达37%。
终端价格的大幅下探，背后是销量数据的持续走低。2025年上半年，BBA在华销量全线下滑。宝马上半年在中国市场交付新车31.8万辆，同比下滑15.5%；奔驰上半年在华累计销量29.32万辆，同比下滑14%；奥迪上半年在华交付28.76万辆，同比下滑10.2%。三家车企的净利润也均出现不同程度的下滑，其中奔驰净利润同比暴跌55.8%，奥迪净利润下滑37.5%，宝马净利润下滑29%。
更值得关注的是，豪华车市场的结构性变化正在加速。乘联分会数据显示，2025年6月自主品牌在国内零售市场份额达到64.2%，而豪华品牌的零售份额仅为11.0%，同比下降3个百分点。豪华车的促销幅度在7月达到了27.2%的高位。与此同时，新能源乘用车渗透率已突破45%，以问界、理想、蔚来、特斯拉为代表的新能源品牌，正在30万至50万元的核心价格带直接挤压BBA的市场空间。
李颜伟分析认为，30万至40万元价格区间的销量变化尤为复杂：一批车型因降价跌破30万元，另一批原本在40万元以上的豪华车又被价格拉了进来。这种“双向迁移”使得传统豪华车在30万至40万元区间的真实收缩被部分掩盖。奥迪A6L、宝马5系、奔驰GLC在该区间的销量均出现明显减少，而问界M7、极氪8X等新能源车型则带来了增量。
面对BBA的集体降价，消费者呈现出明显的两极分化。
观望派担心“买后即亏”。一位正在看车的潜在车主对记者坦言：“现在5系降到26万多，我怕下个月又降到25万，而且配置还在缩水。”部分消费者担心，随着经销商大规模退网，未来的售后服务和配件供应会受到影响。汽车之家的一项调研显示，约六成意向车主选择“再等2到3个月”。
抄底派则认为机会难得。一位刚提了奔驰C级的车主说：“落地不到30万，比凯美瑞贵不了多少，为什么不买奔驰？”对于追求品牌、预算有限且对新能源尚存疑虑的中年群体而言，此刻的BBA实现了前所未有的性价比。
但也有越来越多的消费者在BBA与新能源之间摇摆。同价位的理想L7、问界M7、蔚来ET5、特斯拉Model Y等车型，在智能化配置、空间表现和使用成本上均占优势。部分消费者选择了“油车抄底+新能源观望”的双轨策略——先买一台降价后的BBA燃油车过渡，等新能源技术进一步成熟后再做置换。
如果你有30万预算，现在会选择降价后的BBA，还是加钱上新能源？
