朋友们，新年刚过，车市就扔出了一颗“重磅炸弹”。 宝马带头，最高猛降30万，近70款车型加入开年促销大战。 这阵仗，乍一看是消费者的“狂欢节”，但作为在财经圈看了十年风浪的老手，我嗅到的，可不只是打折的甜头，更有市场深处传来的、不容忽视的凛冽信号。
宝马官方很体面，说这是“价值升级”，是“长期主义”。 但当我们看到16个品牌扎堆限时促销，7成以上都在国补基础上再加码，这分明是一场心照不宣的“抢开局”生存竞赛。 中汽中心专家说得实在：2026年，市场增速要明显放缓，内需增长压力山大。 这意味着什么？ 蛋糕做大的速度慢了，分蛋糕的竞争就得白热化。
所谓的“促销”，本质是车企在预期寒冬前，快速回笼资金、抢占份额、清理库存的主动（或被动）出击。 尤其是宝马这样的传统豪强，当国产新能源在30万区间虎视眈眈时，它把门槛拉到20万，已不是“优雅让利”，而是战略防线的重大调整。
数据显示，2025年宝马在华销量同比下滑13.4%，曾经的销量支柱5系，去年8月销量不足8000辆，被奥迪A6L远远甩开。 中大型SUV标杆X5更是跌出销量前十，被理想L9、问界M9这些国产新势力抢了风头。 而2026年新能源汽车渗透率预计要冲到57%-60%，电动车市场已成必争之地。
宝马i系列作为转型核心，不降价根本拼不过特斯拉Model Y、比亚迪唐EV这些对手。 但宝马的聪明之处在于，降价的同时绑定了“加配”，既让消费者觉得占了便宜，又没让品牌掉价。 重庆一家宝马4S店销售透露，元旦三天他们卖了30多台车，销量比以往节假日涨了50%。
不过热闹背后也有隐忧，北京另一家4S店销售说，到店咨询的人确实多了，但很多消费者都在观望，想等竞品再降价，毕竟现在车市优惠一波接一波，谁都不想买完就亏。 再看其他品牌的跟风操作，其实都是被逼出来的。 这几年国产电动车崛起太快，不仅价格低，智能化、舒适性还不差，直接把豪华品牌的溢价空间压缩得死死的。
2024年中国品牌乘用车销量占比已经冲到近70%，德系、日系品牌市场份额一路下滑，曾经占据豪华车市场近八成的BBA，现在份额缩水到不到四成。 面对这样的市场格局，合资品牌和豪华品牌只能放下身段，用优惠换销量。
但这种“暗降”模式，最难受的其实是经销商。 中国汽车流通协会的数据显示，2024年84.4%的经销商都存在价格倒挂，60.4%的经销商倒挂幅度超过15%。 简单说就是经销商从厂家拿车的价格，比卖给消费者的价格还高。
新车销售毛利更是低到离谱，2024年经销商新车业务毛利贡献是-17.7%，卖一辆亏一辆，全靠售后、金融保险业务撑着。 北京一位宝马经销商就吐槽：“厂家降了建议零售价，我们只能跟着降，不然没人买。 但我们的进货价没怎么变，利润空间被压得死死的，有时候卖一台车赚的钱，还不够付银行贷款利息。 ”
更惨的是一些中小经销商，2024年广东永奥集团、天津永濠集团等多家经销商集团因为资金链断裂，旗下几十家4S店集体闭店，宝马全球首家5S店北京星德宝也没能撑过去，去年10月正式停业。 这些经销商的困境，正是车市价格战最真实的缩影——看似消费者得了实惠，实则整个产业链都在承压。
而这一切的根源，是车市“高库存、低增长”的大环境。 2025年1月汽车经销商库存预警指数就达到62.3%，远超50%的荣枯线，意味着行业处在不景气区间。 2026年车市预计只能实现2%的微增，总销量约2820万辆，增长乏力已成定局。
一方面是库存积压严重，经销商需要靠降价清库存回笼资金；另一方面是消费者支出更谨慎，大家都在观望，不敢轻易下手，形成了恶性循环。 更值得深思的是，豪华品牌对“降价”的忌讳，本质上是对品牌溢价的维护。
之前玛莎拉蒂的例子就很典型，为了清库存，纯电版格雷嘉从89.88万降到35.88万，直降54万，结果虽然短期抢了销量，却引发老车主集体不满，有人吐槽“刚落地86万，现在直接腰斩，脸都没地方搁”，品牌形象受损严重。 而且超豪华品牌的核心竞争力是稀缺性和溢价能力，无序降价会让品牌价值根基动摇，潜在高端消费者会流失，这对豪华品牌来说是致命的。
宝马显然吸取了教训，所以才用“价值升级”的话术包装降价，既抢占了价格优势，又尽量减少对品牌的伤害。 但这种话术能不能长久，还要看市场反馈。 毕竟消费者越来越理性，不会只看宣传口号，而是会对比实际落地价、配置、售后等综合因素。
如果后续其他豪华品牌跟进降价，宝马的价格优势消失，销量可能还会回落。 再看消费者这边，心态也很矛盾。 一方面想趁着降价抄底，花更少的钱买更好的车；另一方面又怕买了就降价，成为“冤大头”。
就像网友调侃的：“现在买车跟炒股似的，永远不知道底部在哪。 ”这种观望情绪，反而让品牌更着急，只能用“限时优惠”“限量名额”来逼单，进一步加剧了市场的紧张氛围。 其实车市这场“暗战”，早就不是新鲜事了。
2024年车市价格战导致乘用车零售市场损失1956亿元，经销商亏损面高达41.7%。 但即便如此，品牌们还是停不下来，因为这是一场“逆水行舟”的博弈——不降价，可能被竞争对手抢走市场份额；降价，又会压缩利润，伤害品牌。
尤其是在新能源转型的关键期，豪华品牌既要投入大量资金研发新技术，又要应对国产车型的价格冲击，只能在夹缝中求生存。 展望2026年，这场价格暗战大概率会持续升级。 随着新能源渗透率不断提升，燃油车市场会进一步萎缩，豪华品牌燃油车的降价压力会更大。
而电动车市场，特斯拉、比亚迪等头部品牌也可能跟进降价，形成全方位的价格竞争。 但长期来看，单纯的价格战不可持续，最终还是要回归产品本身。 只有真正提升产品力、优化服务、控制成本，才能在市场竞争中立于不败之地。
对于咱们普通消费者来说，这或许是个买车的好时机，但一定要保持理性。 不要被“降价”冲昏头脑，算清楚总账，看清条款，按需购买。 毕竟，车市的2026，始于一场价格盛宴，但终将归于一场价值与生存的严肃大考。
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