进入9月之后，特斯拉在中国市场采取了并不算轻的价格调整措施，库存Model 3现金优惠5000元，Model Y现金优惠1万元，并且加上保险补贴和五年免息等政策。以Model Y入门版为例价格从26.35万元降到25.35万元,降幅约3.8%。金额看起来很少但是放在特斯拉近年来比较克制的定价策略当中，此次调整还是释放出明确信号——它需要尽快缓解终端销售压力。
压力首先表现为销量上的下降。中国乘用车市场信息联席会数据表明，特斯拉在中国8月份零售销量为50447辆，比去年同期减少12.43%，并且已经连续三个月出现同比下滑的情况。今年前八个月中,特斯拉在中国的总销量约为31.6万辆，比去年同期减少了12.44%。在纯电动车市场中的份额也从原先的8.33%降到7.17%。但是这些数字不能说明品牌已经失去竞争力，但可以说明的是，特斯拉过去依靠品牌影响力和产品号召力快速吸引消费者的阶段已经结束。
更值得我们注意的是市场竞争参照物已经发生改变。Model 3诞生于2016年，Model Y推出时间为2019年，在此之后两款车进行了不同程度的改款，但是其产品框架并没有发生变化。与此同时小米YU7、问界M8、极氪7X、乐道L60和阿维塔07等车型也正处在与Model Y竞争的家庭用户市场当中。消费者进店后比较的是加速性能以及品牌标识，还会考虑座舱空间、车机体验、辅助驾驶功能及后期使用成本等因素。
这也成为特斯拉产品层面比较尴尬的地方。国产新能源车普遍加强了大屏交互、语音控制、后排功能、冰箱和座椅舒适性等配置，使汽车被进一步包装成家庭生活空间。特斯拉坚持极简内饰以及相对简洁的功能布局，该种风格曾经具有很强的辨识度，但是现在也容易让部分消费者觉得配置不够丰富。过去认为是先进的设计理念，在功能快速扩张的中国市场里开始有了新的评价标准。
特斯拉没有改变过。六座版Model Y L的推出明显是在靠近理想、问界等品牌已经培育起来的家庭SUV市场;市场上还曾出现其为中国市场开发D50、E41两款低价车型的消息，相关车型被描述为Model 3和Model Y的简化版本，量产时间预计在更晚阶段。如果这些计划最终落地，意味着特斯拉将尝试用更符合中国市场价格区间的产品回应竞争。不过产品尚未形成销量之前，计划只能算作方向，并不能提前视为结果。
特斯拉所处的另一重现实就是企业资源分配日趋复杂化。人形机器人Optimus、Robotaxi和人工智能业务都需要持续投入，据材料显示其今年二季度运营费用同比增长47%，年度资本开支超过250亿美元。市场对于特斯拉的估值不再只是围绕汽车销量展开，而是把机器人、AI业务也纳入其中。问题在于未来业务需要投入，眼前汽车基本盘同样不能松动。上海工厂承担着重要的全球生产和交付任务，中国市场既是特斯拉的重要制造基地也是竞争最激烈、消费者变化最快的市场之一。
降价只不过是短期试验，并不是解决所有问题的办法。“先看品牌”已经变成“先比配置、智驾和总价”的方式了，而消费者也会因为这些因素的变化而有所改变。现金优惠能引起一时的关注，但是不能替代真正的新产品。接下来是否可以推出更符合中国用户需求的车型，才是它能否稳定市场份额的关键。
