当一个品牌开始打“国家情怀”的擦边球，我们该问的不是它有多聪明，而是它是不是走投无路了？
理想汽车最近的日子，显然不太好过。2025年7月，交付量同比暴跌近四成，8月继续下滑，跌至2.85万辆，创下年内新低（除春节月外）。这不仅是数字的回落，更是一种信号：那个靠L系列“全家桶”通吃中产家庭的黄金时代，正在悄然退场。
曾经，理想是新能源赛道里的“优等生”。精准卡位增程市场，用大空间、高配置、强智能讲出“移动的家”的故事，硬是从BBA手里抢走了不少客户。但如今，对手们都醒了。比亚迪的方程豹钛7顶配不到22万，吉利银河M9入门才17万出头，长城魏牌蓝山四驱版也才24万——每一款都在价格、性能、技术上直击理想主力车型的软肋。更别提蔚来靠乐道L90和全新ES8稳住阵脚，小鹏在智驾上持续发力，特斯拉Model Y一降再降……市场的蛋糕没变大，切蛋糕的人却越来越多。
于是，理想慌了。
8月初，i8与乘龙卡车的碰撞事件刚让公众质疑其安全宣传是否越界；不到两个月，又卷入一场更严重的争议：在长春航展期间，理想发布的宣传海报中，赫然出现了歼-20、歼-10、空警-500等国产军机编队飞行的画面，配合“与国同梦 与家同行”的标语，营造出一种“民族科技双旗舰”的联想。可问题是，这些飞机的形象，属于中国航空工业集团，不是谁想用就能用的。
很快，一封来自中航工业文化中心的《质询函》在网络上流传。函件明确指出：理想未经许可使用军机形象，已构成知识产权侵权和虚假宣传，并要求立即删除内容、公开道歉、正式回应。虽然函件中的品牌名被打码，但谁都看得出来是谁。
有意思的是，理想并没有正面回应，只是悄悄删掉了相关图文。这种“沉默式处理”，像极了一个被当场抓包的学生——不争辩，但也不认错。
可这已经不是第一次了。从蹭卡车事故热度，到这次借军机拉拢民族情绪，理想似乎越来越依赖“捷径式营销”。当产品创新跟不上竞争节奏，当用户的新鲜感逐渐褪去，品牌就开始试图用情绪代替实力，用情怀掩盖短板。
但这真的可行吗？
军工形象承载的是国家尊严与公众信任，不是商业品牌的背景板。把歼-20和MEGA放在一起，看似提升了格调，实则模糊了边界。消费者会误以为两者有官方合作，甚至产生“国家队背书”的错觉。这种误导，不只是法律风险，更是对公众情感的消耗。
我们不妨反过来想：如果所有车企都能随意使用军机、航天器、国旗国徽来做广告，那这些象征的意义还剩下多少？品牌可以追求高端，但不能僭越底线；可以讲爱国，但不能消费爱国。
更深层的问题是，理想为何走到这一步？
销量压力是一方面，但根源或许在于产品线的单一与技术路径的局限。L6到L9的成功，让它沉迷于“大车+增程+家庭”的公式，却忽视了纯电市场的真正突破。i8尚未形成竞争力，MEGA的市场反响也未达预期。当增量见顶，老办法不再灵光，团队就开始在营销上“剑走偏锋”。
但这就像在沙地上盖楼，再漂亮的外立面，也撑不起长久的信任。
回头看，理想的崛起靠的是洞察人性，而现在的困境，则暴露了它的焦虑。当一个曾经引领风潮的品牌开始频繁试探红线，我们该担心的，不是它会不会被罚，而是它还能不能回到初心——用扎实的产品说话，而不是靠蹭热点博眼球。
未来的路怎么走？是继续在舆论边缘游走，还是沉下心打磨技术、拓展生态？答案不在海报里，而在每一辆驶下生产线的车上。
毕竟，真正的“与国同梦”，不是贴个标签就成的。它得经得起法律的审视，市场的考验，还有时间的沉淀。
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