有一次，我在后台看到一条粉丝留言，大意是
“车是好车，价格也不算离谱，但我就是不想买BBA的电动车，因为它没有让我兴奋的理由。”
那一瞬间，我突然明白了今天高端合资品牌在中国新能源车市场的困境，不是因为产品力不行，而是因为它们不会制造“渴望”。
所以我的观点很直接在新能源时代，车企如果不能让消费者在情绪上“非你不可”，再好的产品也只是一个配置单。
宝马的新世代iX3要想在国内爆红，不是靠轴距加长、价格便宜，而是靠情绪发动机。
我会用一个你没想过的比喻来拆解这个逻辑卖车现在更像做一场音乐节。音响、舞台这些硬件只是基础，而真正让人掏钱买票的，是那种“这场演我必须去”的情绪共振。
1、别再以为加长轴距就是杀手锏
很多跨国品牌进入新能源市场的第一反应，是在已有产品上加码空间、智能化、价格优惠。原因很简单，这些是过去在中国车市行之有效的招数。
但问题在于，现在的中国新能源用户已经被国产品牌教育得太成熟了，空间智能只是“标配”。
举个例子，奔驰纯电CLA上市，价格诱人，配置也不差，却首月销量不过千台；奥迪Q6L etron豪华感十足，首发月也才1200辆，之后更是跌到500以下。为什么？因为这些卖点并没有让用户觉得“我选择你是因为非你不可”，而只是“你还可以”。
换句话说，这就是情绪缺失的典型产品没问题，但它没有那种让人迫不及待发朋友圈的亮点。这个亮点可以是一个颠覆性的承诺、一个无懈可击的品牌故事、或者一次让用户觉得自己参与了历史的互动。
2、情绪发动机的核心让用户觉得买的是一种态度
看广汽丰田铂智3X的操作就很典型。它不是简单降价或堆配置，而是直接承诺“双担责”，自燃、智能泊车事故、冬季续航衰减这些行业敏感痛点，厂家全权负责。
这种动作不是技术差异，而是态度差异，你会觉得“这品牌敢承认问题，还敢承诺解决，它在替我站台”。结果就是销量曲线往上窜，用户不仅买车，还会主动帮它说话。
蔚来的乐道L90也是同理。沈斐的“硬杠风格”看似只是网络交锋，其实是在传递一种精神信号我们不怕面对质疑，我们有立场，我们有个性。你可能不喜欢，但你不可能忽视。
在社交媒体时代，这种个性化人格会让品牌像一个有血有肉的朋友，而不是冰冷的工业品。很多人买的，不是车，而是在朋友圈里说“我站在这一边”的那种成就感。
3、宝马的新世代iX3该怎么点燃这种渴望？
我知道你可能会说，宝马本来就是情绪价值很高的品牌啊。没错，过去它的驾驶乐趣是最大的情绪发动机，但现在在新能源领域，这台发动机还没启动。
如果我是宝马中国，我不会只强调“全球最宽敞的iX3”、“全球最智能的iX3”，而会找一个能直接撬动用户心理的旗帜动作。
比如
行业破局承诺当国产电动车纷纷在冬季续航打折时，宝马可以率先推出“冬测续航保障计划”，真金白银赔付差额。
用户参与感把新世代iX3首批用户当成一种荣誉身份，比如打造一个“首批车主公会”，让他们参与内饰颜色命名、驾驶模式命名等。
高管人格IP化找一个有犀利观点、敢在社交平台互动的宝马高管，甚至可以偶尔回应行业热点，把品牌的声音放到用户日常冲浪的圈子里。
别小看这些非硬件动作。你正在和小米、蔚来、比亚迪这种每天在线冲浪、无缝制造话题的品牌竞争。它们的用户不是只盯着参数表，而是盯着能不能在聊天中有东西可说。
4、从销量战到注意力战新能源车企的新战场
我最近观察到一个现象消费者关注的时间窗口正在变短。一个新车的爆款周期，可能只有3个月，如果你在这三个月不能制造至少一次全行业热议的事件，后续就很难再被“看见”。
新能源车的竞争，已经从“造得好不好”变成“有没有人聊你”。
当年汽油时代的宝马，可以让人聊操控、聊后驱驱感；现在的宝马电动车，更需要让人聊的是“你有看到宝马的那个超敢承诺吗？”、“宝马居然敢让用户来改车名”。
这种话题感，是注意力战里的核心武器。你赢了注意力，就有机会赢销量；失去了注意力，再好的配置也只能在参数表里闪光。
写到这里，我想跟大家分享一句我很喜欢的话情绪是品牌的放大器，技术是品牌的地基，两者缺一不可，但顺序不能反。
对于宝马新世代iX3来说，现在是先找一个让人“想要”的情绪，再用技术证明它值得拥有的时刻。
不妨今天就思考一个问题如果你是宝马中国的市场负责人，你会先制造什么话题，让你们的车在朋友圈里被热聊？评论区等你说。
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