哈喽，伙伴们，小圆今天给大家带来个行业点评，主要聊聊新兴造车圈里的两位“老朋友”——理想和蔚来。说起来，理想刚经历了连续十一季度赚头之后，终于迎来了首次亏损，李想在业绩会上也表达了深切的反思，打算回归创业公司的管理方式。
而蔚来则在一年多的时间里从低谷中反弹过来，月度交付量稳稳站在4万辆以上。相比之下，理想目前的销量难题和战略摇摆，其实早就被李斌用实际行动指出了破局的办法。
从尖子生到唯一下滑玩家
2025年三季度，理想汽车交出了一份让市场吃惊的财报：净亏损6.24亿元，这是连续盈利11个季度之后的“头一亏”。更扎心的是交付数据，9.32万辆的交付量比去年同期下滑了39.0%，成为领头新势力中唯一销售出现下滑的公司。你得知道，一年多前，理想还能月销冲到5万辆，表现挺不错的。
现如今，理想已经被蔚来和小鹏拉得很远，哪怕同期蔚来和小鹏的交付量都分别增长了40.8%和149.3%。理想把亏损归咎于2024款MEGA的主动召回和相关的成本支出，扣掉这些因素后，毛利率还能保持在20.4%的水平。不过，懂行的人都知道，销量下降才是真正的问题所在。
曾经靠增程式路线打遍家庭用户市场的理想，现在可算是陷入了“夹击”的困境：高端市场被问界M8抢走不少份额，上市才四个月就突破8万辆交付，这直接撞击到理想L8、L9的市场基础；而在低端市场，又被深蓝、零跑等品牌用“平替”标签围攻，结果导致L6的月销量从高点回落。
更让人头疼的是，赛道选得有点被动，增程市场整体增长速度已经跌到3.5%，而纯电市场依然保持着53.6%的火热增长。转向纯电，变得不可避免，但理想这次的转型并不顺利：MEGA一出来因为设计上的争议，销量没达到预期，接着推出纯电SUV i8，售价33.98万，可跟增程车型L8的价格几乎一样，造成了很大冲突。
没能打造出明显的区别化竞争优势，订单反应平平，面对各种压力，理想四季度的交付目标只定在10万到11万辆，比去年同期下降30.7%到37.0%，远远比不过蔚来和小鹏。当“保证销量”和“保证毛利”之间出现冲突时，理想的迷茫也变得越来越明显，而这个难题李斌早已提出过解决的思路。
李斌的破局术
和理想的犹豫不决相比，李斌去年一系列操作可以说是“目标清楚，干脆利索”，一切都围绕提升销量转。最直白的方法就是降价，蔚来主品牌的所有车型都调低了价格，新ES8的起售价直降大约8万元；还推出了更贴近大众的子品牌，乐道L90以27.99万元的预售价格进军家庭市场。
反观理想，价格方面一直挺保守：i8刚上市时定价是34.98万元，后来虽降了一千元，但相比竞争对手的优势还是不明显。等到销量没达到预期，才赶紧把i6的起售价降到23.98万元，还配备了高配版本，可这一下子又和自家的L6价格碰撞，内卷得挺厉害。
在产品设计方面的变动也能体现出两家企业的不同。理想MEGA因为“子弹头”造型引发了整个网络的讨论，李想起初还坚持这个设计理念，但后来推出的i8、i6依然保持类似的风格，直到销量一直不理想，他们才在内部反思后决定让车型各自有更明显的差异。而蔚来以及它的子品牌则一直遵循“不去挑战大众审美”的原则，保持一贯的设计风格。
除了在产品和价格方面的布局不同之外，补能体系的建设差距也在逐渐拉大。理想虽然拥有3000座超充站，但与蔚来全球8386座充换电站相比，这个规模差距明显缩小优势，导致竞争力受到影响。毕竟，补能体验正是广大纯电动车用户最关心的问题之一。
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