当卖车不再赚钱，曾经挥金如土的汽车巨头们，也不得不勒紧裤腰带过日子。
从大众汽车传出可能裁撤数万个岗位的消息，到宝马将自愿离职方案扩大至数千名白领员工，再到奔驰推迟发放转型奖金，德系豪华车企的“裁员潮”正在从传闻变为现实。与此同时，奔驰纯电GLC、宝马全新iX3、奥迪Q6L e-tron三款基于原生纯电平台的新车相继上市，降价促销的力度也前所未有——宝马i7官降30万元，奥迪A3终端价跌破10万元，奔驰E级优惠超13万元。
这一轮“断臂求生”，究竟是短期止血的权宜之计，还是为长期生存不得不做的结构性手术？
德国汽车工业正在经历一场罕见的集体收缩。
在人事层面，大众汽车集团被曝正考虑将裁员规模扩大至多达10万个岗位，并可能关闭4家德国工厂。保时捷也宣布，到2035年前在德国再裁减5000个工作岗位，主要涉及后台职能岗位。宝马则将自愿离职方案覆盖至研发和产品规划人员，据知情人士透露，到2027年底该计划可能导致8000名员工离职。奔驰则决定将约9万名德国员工的“转型奖金”推迟发放，并保留在业务未见好转时完全取消该奖金的权利。
产能方面，调整同样剧烈。宝马在华生产的i3、i5、iX1等基于“油改电”平台的车型已在2026年7月全面停产，产能全部切换至新世代产品线。奔驰正在推进MB.EA纯电架构的中国本土化落地。奥迪则通过一汽和上汽双合作伙伴，同时推进PPE纯电平台和面向中国市场的新品牌AUDI。
价格策略上，BBA在中国市场已经放弃了此前的“高冷”姿态。从宝马率先发动官降，到奔驰、奥迪迅速跟进，豪华品牌的价格体系正在经历前所未有的松动。这场由厂家主导的“大跳水”，已不再是简单的促销清库存，而是一次被动但必须做出的战略重构。
这些动作指向同一个方向：BBA正在从过去几十年“规模扩张+品牌溢价”的盈利模式，转向“收缩成本+保命求生”的防御姿态。背后的驱动力，是销量与利润的双重承压。
2026年上半年的财报，撕开了BBA光鲜外表下的真实处境。
奔驰上半年营收636.6亿欧元，同比下降4.1%，息税前利润较2023年巅峰时期跌去67.1%。宝马营收622.7亿欧元，同比下跌8%，息税前利润大跌37.4%，是三家中利润跌幅最高的。奥迪营收291.8亿欧元，同比跌10.4%，虽经营利润微增，但营业利润率仅3.8%，仍处于过去数年低位。
更令人警惕的是主营乘用车业务的表现。奔驰乘用车业务息税前利润同比大跌66.2%至8.6亿欧元，销售利润率仅4%，是过去6年来的新低。而在2021年同期，这个数字一度高达13.7%。宝马乘用车业务利润率上半年仅3.6%，二季度更是暴跌至2.3%——这意味着价格、汇率、关税或者成本的轻微波动，都可能进一步吞噬利润。要知道，仅仅在2023年，这三家车企的整车利润率都还能保持在10%以上。
短短三年时间，从两位数跌到不足4%，这个速度比任何人预想的都要快。
传统豪华车的盈利模式，本质上依赖“大规模产销分摊成本”。巨额研发投入、工厂建设、销售网络维护，都需要足够大的销量来摊薄。当电动化转型导致燃油车销量下滑——尤其是中国这个最大单一市场的骤降——固定成本占比飙升，利润率急剧恶化。
电动化转型本身也陷入了“成本陷阱”。基于原生纯电平台的研发投入动辄数十亿欧元，但当前电动车销量远不及燃油车，单位成本高企。以宝马为例，其新世代（Neue Klasse）800V平台车型要到2026年四季度才能交付，轿车版甚至延迟至2027年，存在长达数月的产品空窗期。奔驰的纯电车型在华占比仅8.1%，宝马在华新能源渗透率仅6%，远低于中国新能源汽车市场超过50%的渗透率。
更致命的是，中国消费者对豪华的定义正在发生根本性转变。从“车标、机械素质”转向“智驾、座舱、补能体验”，BBA在智能座舱和辅助驾驶方面被普遍认为落后本土品牌5年以上。蔚来、理想、问界等本土品牌在30万至50万元价格区间的强力渗透，正在不断侵蚀BBA的腹地。
当品牌溢价被稀释，降价促销就成为唯一的“武器”，但这又进一步伤害品牌形象，形成恶性循环。
裁员降本，确实能在短期内改善财务报表。
直接削减人力成本，压缩运营开支，放缓部分远期研发资本开支——这些举措可以在几个季度内让利润表看起来不那么难看。但问题在于，这套“止血”方案能否真正帮助BBA恢复“造血”能力？
隐患是显而易见的。大规模裁员可能导致核心研发人员流失，而电动化、智能化恰恰需要最顶尖的人才。削减研发投入可能影响关键技术储备，而在这一轮技术竞赛中，BBA已经没有多少试错空间。频繁降价与收缩战略，可能动摇消费者对豪华品牌的信任——当“降价”成为常态，品牌溢价也就所剩无几。
GlobalData亚太汽车市场预测总监曾志凌分析认为，一味地缩减人员结构只能起到止血的作用，无利于公司提高造血能力。一线豪华品牌更需要在中国市场推出有竞争力的电动化平台和产品，提高平台化、模块化和本土化，才可能提振市场表现，改善经营业绩。
在一家车企的利润率已经低至2.3%的情况下，任何微小的市场波动——一次关税调整、一轮汇率波动、一场价格战升级——都可能导致整车业务陷入亏损。现金储备和金融业务可以吸收短期冲击，但无法替代主营汽车业务的利润。
BBA管理层对下半年的预期并不乐观。
奔驰管理层预计2026年全年销量和营收略低于2025年，乘用车调整后销售利润率保持3%至5%，且实际表现大概率靠近区间下限。宝马将汽车业务息税前利润率目标由4%至6%大幅下调至1%至3%。奥迪也将全年营业利润率预期由6%至8%下调至5%至7%。
对于传统豪华汽车品牌，低于3%的利润率意味着几乎没有应对价格和成本波动的空间。如果中国燃油车市场继续收缩，或者终端价格再次下调，部分季度的汽车业务陷入亏损并非不可能。
从更长远的视角看，BBA需要做的可能远不止裁员降本。拆分燃油车与电动车业务独立运营、深度整合平台与供应链、与科技公司成立合资公司、退出部分市场或收缩产品线——这些更剧烈的结构性调整，或许将在未来几年陆续上演。
三家公司已经拿出了各自的牌。奔驰推出了基于MB.EA架构的纯电GLC，宝马带来了新世代平台的iX3长轴距版，奥迪则拿出了PPE平台的Q6L e-tron。三款车全部搭载800V高压平台，并在智驾和智舱方面引入了中国本土方案。这是BBA首次以原生纯电平台正面迎战中国新能源市场，成败或许就在此一举。
但产品到位只是第一步。如何在减少优惠的情况下实现规模销售，如何重建消费者对豪华品牌的信心，如何在电动化时代重新定义“豪华”——这些问题远比裁员降本复杂得多。
BBA的“断臂求生”是一场豪赌，成败不仅关乎自身，也将影响全球汽车产业格局。对于从业者而言，这一轮行业洗牌带来的不仅是焦虑，更是一个重新思考自身定位和发展方向的机会。你认为汽车行业的这轮调整会持续多久？
