马年开工第一天，微博热搜榜就被“宝马7系降价约27万”的消息屠榜了。
点进去一看，那数字确实挺吓人：奔驰GLB最低起售价干到了14.49万，奥迪A7L直降18.72万，曾经的入门标杆奥迪A3在一些门店更是探到了10万元区间。
但当你兴冲冲跑到4S店，销售却会笑眯眯地告诉你：“先生，这价是有的，不过得做按揭，还得包含旧车置换补贴。”
一位北京宝马4S店的销售顾问坦言：“网传的27万元优惠其实是官方降价之前的价格，现在指导价已经官降了，优惠力度就没那么大了。”
这波降价潮，到底是传统豪华品牌最后的清仓甩卖，还是豪华车价值的真实回归？
开年这波降价，力度有多大？
奔驰这边，E级多款车型优惠高达11万，GLB最高优惠近13万；宝马更狠，530Li尊享型指导价52.5万，现在35.7万就能开走；奥迪A6L 2026款40TFSI豪华动感型优惠高达15.1万元，优惠后价格27.69万元。
但数字背后藏着秘密。
在北京丰台区的宝马4S店，销售的话揭开了市场的潜规则：网传的巨额降价，大多是基于官方调价前的基数计算的。更重要的是，想要享受35万左右的“神仙价”，消费者必须接受分期贷款。
这种“以息抵价”的策略，实质上是经销商在厂家补贴之外，通过金融返利来填补单车利润的亏损。
而销量数据更让人心惊。
2025年，宝马在华卖了62.55万辆，同比下降12.5%；奥迪销量61.75万辆，同比下降5%；表现最差的是奔驰，国内全年销量仅为57.5万辆，同比降幅高达16.5%，创下了近10年奔驰国内销量的最高降幅。
这意味着，平均每天有712辆BBA车型从中国消费者的购车清单上“消失”。
价格战打得这么狠，最受伤的是谁？经销商。
中国汽车流通协会2025年上半年报告显示，豪华品牌经销商亏损比例已攀升至52.6%，其中奔驰经销商亏损占比高达58%，显著高于宝马的51%和奥迪的49%。
“要么亏着卖冲销量拿返利，要么少进货保利润被厂家处罚，怎么选都是死局。”这是采访中多数BBA经销商的共同心声。
库存压力是悬在经销商头上的达摩克利斯之剑。2026年1月汽车经销商库存预警指数高达59.4%，远超警戒线。这意味着经销商手里压着大量的现车，资金链极度紧张。
更致命的是渠道的反水。
中升集团这个昔日国内最大BBA经销商，已经开始转型试点——把旗下50家门店改卖问界和鸿蒙智行。某宝马4S店翻新后直接变为问界授权用户中心。
华阳奥通和郑州最大的一汽奥迪经销商中升汇迪也纷纷转身代理起华为问界，有意思的是，这两家经销商的倒戈未经奥迪品牌方同意，并因此被一汽奥迪取消了授权资格。
当经销商靠卖BBA躺赚的时代已经过去，渠道转型就成了必然选择。
为什么BBA现在这么“卑微”？
第一个原因写在市场的销售数据里。根据最新预测，2026年中国新能源汽车渗透率将正式突破60%。这意味着，每卖出10辆车，就有6辆不再需要汽油。
在30万—100万元的高端市场，国产新能源品牌正在发起一场史无前例的“围剿”。
中国汽车品牌在30万元以上高端新能源乘用车市场中，占比已超过80%。其中，问界M9、仰望U8、理想L9/L8、蔚来ET9等车型在50万元以上豪华车市场销量登顶，直接挑战传统豪华品牌。
尤其是问界M7/M9凭借华为ADS3.0智驾系统，在30万元以上市场占据28%份额；而尊界S800在70万元以上细分市场连续位居销量榜首。
当国产新能源车在智能化、舒适度以及“行政级排场”上实现了全方位平替，BBA引以为傲的品牌溢价便开始迅速缩水。
第二个原因是政策变化。
2026年1月1日起，新能源汽车购置税优惠政策由免征调整为减半征收。这意味着购买一辆30万的新能源车，要多掏约1.5万元的税。
但这还不是全部。
国七排放标准已经开始全面推行。根据生态环境部发布的政策，2026年1月起，全国范围内所有新销售的燃油汽车必须符合国七标准，同时新增实际道路排放测试（RDE）要求。
虽然已上牌的国六车不受影响，但国七标准的实施倒逼厂家必须清空国六库存，为即将到来的国七车型腾挪空间。
就在大家都觉得BBA要完蛋的时候，市场却玩了一把黑色幽默。
数据显示，奥迪A6L以1.54万辆的单月销量登顶中大型轿车销量榜榜首，超过小米SU7的1.25万辆。奔驰E级和宝马5系紧随其后。
看起来，燃油车强势反扑了？
别急，把这波销量拆开来看。
首先，2025年底新能源汽车购置税全额免税政策到期，2026年开始减半征收，导致去年12月出现了集中抢购潮，透支了今年1月的需求。
其次，2026年汽车以旧换新政策落地，河南等地对个人消费者报废符合条件旧车并购买新能源乘用车的，按新车销售价格的12%给予补贴，最高2万元；购买燃油车的补贴最高1.5万元。
BBA借政策东风放大优惠，用厂商降价+国家补贴双重利好，拉动春节后消费。
这波所谓的燃油车高光时刻，其实是短期政策变动和春节刚需这几个偶然因素硬生生凑出来的。
降价潮带来的最致命后遗症，是品牌溢价的加速稀释。
某二手车平台数据显示，2024年上牌的宝马全系车型，2026年平均残值率仅剩47.3%，比奔驰同期车型低9.2%，比奥迪低6.7%。
北京二手车商老李直言：“现在收BBA都怕砸手里，尤其是2024年官降后上牌的车，车主心理预期高，实际收车价得压到新车价的50%才敢接，不然卖不出去。”
更致命的是新能源的挤压。2025年中国品牌在30万以上豪华市场市占率已达13%，2026年预计突破30%，理想、蔚来、极氪等车型凭借大空间、高智能、低使用成本，直接分流BBA潜在客户。
原本瞄准BBA入门版的年轻消费者，发现25万预算既能买宝马1系，也能入手理想L7二手车（2023款Pro版约20万），后者空间、配置、智能化全面碾压。
BBA的品牌溢价，正在被一点点撕碎。
对于消费者来说，这波降价到底是馅饼还是陷阱？
首先得拆解金融方案背后的套路。
表面上看，零首付购车很诱人，但实际上消费者不仅最终要付出比原车价高出十几万、二十几万元的车款，更可能踩到套路贷这个雷。
业内人士透露，零首付购车主要存在于互联网购车平台，本质上是一种融资租赁模式。在租赁期间，车辆所有权归租赁公司所有，消费者只是车辆使用人。
这意味着，购车者每月大笔还款的时候，这辆车还不属于自己的。
更常见的手法是“以息抵价”。销售会告诉你，全款购车38万，分期只要35万。但这3万的差价，需要用高额利息来填补。以三年期贷款为例，总利息可能超过5万，实际总支出比标价高出15%以上。
对于真正的刚需消费者，这波降价确实带来了机会。
如果你的换车周期在5年以上，不太在意二手残值率，又确实需要一台豪华品牌的燃油车，那么现在确实是捡漏的好时机。
但如果你计划3-5年内再次换车，就需要谨慎考虑了。今年买的BBA，明年可能就会面临“负资产”风险。
放眼全球，传统巨头们正在重新审视燃油车价值。
就在最近，多家全球汽车集团因为高估了电动化转型速度，出现了巨额资产减损。这背后是一个共同的误判：他们以为电动化会像坐火箭一样，渗透率每年跃升10个百分点。
结果发现，实际曲线要平缓得多。
所以，BBA现在走的是“保基本盘”路线。电动化转型慢，这是事实，一时半会儿改不了。数据显示，BBA纯电车型销量占比连10%都不到，靠电动车吃饭得饿死。
但燃油车不一样，这依然是它们的利润奶牛。只要这头奶牛还能产奶，就得想尽办法让它多产，哪怕喂的草贵一点，哪怕奶价便宜一点。
这轮降价的核心逻辑只有一个：用价格换销量，用销量换现金流，用现金流换转型的时间。
但这不意味着BBA就此认输。
2026年，三家企业将密集投放纯电新车：宝马计划在中国市场发布20款产品，包括新世代BMW iX3和第八代3系长轴距版；奔驰将引入超15款全新及改款车型，覆盖全细分市场；奥迪则押宝PPE纯电平台，推出A6L e-tron、E7X等纯电车型。
它们在赌，赌的是自己百年积累的品牌势能，加上补齐短板后的产品，还能再战一回。
对于BBA来说，2026年不是终点，而是一场生死淘汰赛的起点。是放下身段后找到新路，还是在价格战里耗尽最后一口气，时间会给出答案。
而对于消费者来说，那个曾经高不可攀的豪华车梦想，现在确实触手可及了。只是在掏钱之前，不妨多问自己一句：我买的，是那个正在过时的车标，还是我真正需要的那台车？
在你看来，此刻抄底BBA是明智选择，还是接下最后一棒的接盘侠？
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