当翻开2026年1月的汽车行业财报，一个冰冷的数字跳入眼帘：中国汽车行业2025年全年利润4610亿元，同比增长0.6%，但利润率定格在4.1%。更令人不安的是，2025年12月单月利润率跌至1.8%的历史极值。与此同时，中国汽车流通协会发布的《2025年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，汽车经销商亏损比例已攀升至52.6%，盈利比例仅剩29.9%。
在这个数据背后，是价格战持续近三年的产业困局。数据显示，2025年全年有177款车型官方降价，新能源车均价降幅达11%，12月旺季降幅更是升至14.7%，部分车型最高降价幅度达到9万元。就在如此残酷的市场环境中，一个反常规的现象正在发生：当大多数企业还在通过“降价减配”争夺市场份额时，一些企业却开启了“降价增配”的价值战模式。
这种看似违背短期利益最大化的操作，究竟是理想主义的孤勇尝试，还是预示着行业生存法则正在发生根本性剧变？
2025年的中国汽车市场呈现出复杂的二元图景：产销量再创新高，行业规模持续扩大，但盈利能力却降至近十年来的最低点。根据中国汽车工业协会的数据，2025年中国汽车产销量累计分别完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%。然而，在规模扩张的背后，是利润率的持续下滑——从2017年的7.8%一路下滑至2025年的4.1%。
整车制造环节的分化尤为明显。根据2025年前三季度报告，22家A股车企中，比亚迪、一汽解放、长安汽车、长城汽车等10家车企净利润出现同比下滑，其中广汽集团净利润同比下滑3691.33%。6家亏损公司中，广汽集团、北汽蓝谷、江淮汽车净利润垫底，前三季度净利润分别为-43.1亿元、-34.3亿元、-14.3亿元。
下游经销商则是产业链中压力最大的环节。调查显示，2025年上半年有74.4%的汽车经销商出现不同程度的价格倒挂，43.6%的经销商价格倒挂幅度在15%以上。经销商毛利构成中，新车贡献为-22.3%，意味着卖车已经成为亏损的主要来源。从网络规模来看，2024年全国有4419家4S店退网，2025年上半年4S店净减少650家，预计全年净减少近1500家。
这种“降价-利润缩水-研发与服务投入不足-产品竞争力下降-进一步降价”的恶性循环，正在侵蚀整个产业链的健康发展。根据中国汽车流通协会的数据，经销商亏损面从2024年的41.7%扩大至2025年的52.6%，扩大了10.9个百分点。价格倒挂已经成为普遍现象，主销车型中80%左右存在价格倒挂问题，倒挂金额普遍超过20%。
2026年初，行业出现了转折性信号。国家市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，旨在规范汽车市场价格行为，治理价格乱象，引导行业从价格战转向价值竞争，促进市场健康有序发展。《指南》明确了从生产到销售全流程的价格合规要求，强化公平定价约束，并严格规范不正当价格行为。
这一政策的出台有着清晰的背景。2024年底，中央经济工作会议明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”，2025年“综合整治‘内卷式’竞争”又写入了《政府工作报告》。在汽车行业，工业和信息化部、国家发展改革委、市场监管总局等部门打出一套“反内卷”政策组合拳。
《指南》明确规定，对于汽车生产企业，除依法处理积压商品外，以排挤竞争对手或独占市场为目的的低于成本销售等行为存在重大法律风险。具体而言，整车及零部件的出厂价格低于其生产成本；通过用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本等，都将面临合规风险。
对于汽车销售企业，《指南》在明码标价方面作出细化规定：标价签须标明车型、配置、标准参数及可选零部件信息；销售价格为经销商自主定价，而非厂商指导价，避免指导价虚高误导消费者；不得在标价之外加价或收取任何未予标明的费用；无法现场交付车辆的，交易前须明确告知交付时间。
与此同时，市场层面也在形成新的共识。消费者购车决策正在从单纯关注价格转向关注技术、服务、品牌综合价值。根据J.D.Power的研究，无论采用燃油车经销商模式，还是新能源车的直营或代理模式，销售环节已成为影响品牌口碑的主要障碍。其中，38%的燃油车品牌存在“议价复杂、费用不透明”等“制度性套路”，而新能源车品牌则有42%因“交付周期长、专业度不足”而陷入体系不成熟带来的信任危机。
在这场从价格战向价值战的转型中，北京现代和比亚迪代表了两种不同的实践路径。
样本一：北京现代的“系统革新”
2025年10月，北京现代正式发布“智启2030计划”，这项以北汽集团“三年跃升行动”和现代汽车“在中国为中国向全球”战略为指引的计划，提出了未来5年实现年销量50万辆的目标。计划包括构建“国内30万辆+出口20万辆”的市场格局，并从新产品、本土研发、合作、出口、服务与社会责任六个方面推进转型。
在技术布局上，“智启2030计划”强调本土化与AI作为驱动力。通过整合烟台、上海、北京三地技术中心资源，构建以中国用户需求为导向的研发体系。具体规划包括：2026年全系车型将搭载L2+级智能驾驶辅助系统，2027年将升级至L2++级系统，并同步推进AI能源管理、智能座舱等技术。
在成本控制方面，北京现代或许正试图通过供应链垂直整合实现“价值战”的可行性。根据相关研究，更高的垂直整合度是中国汽车制造商能够在不大幅牺牲利润率的情况下，降低电动汽车成本的“最重要因素”。通过与宁德时代、弗迪（比亚迪）、大疆、地平线、MOMENTA等技术企业协作，北京现代可能正在强化供应链控制力。
在渠道关系重构上，行业出现了积极信号。2025年6月，广汽集团发布公告称“即日起确保60天返利兑现”。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘透露，已有多家主机厂承诺确保在60天内完成对汽车经销商的返利支付，包括广汽集团、宝马、北汽新能源、上汽通用、一汽奥迪、悦达起亚等。这种从“压库返利”转向透明化、时效性的返利模式，可能是修复厂商关系、提升渠道健康度的关键一步。
样本二：比亚迪的“技术增配”策略
与北京现代的“降价增配”不同，比亚迪采取的是通过持续技术迭代和配置升级，在维持价格体系的同时提升产品价值感的策略。
2025年底，比亚迪汉L/唐L完成全面进阶。在定价上，汉L补贴后的售价区间为19.48万-26.48万，唐L补贴后的售价区间为21.48万-27.48万，配合两者至高5.2万元的购车礼遇。智能座舱方面，汉L、唐L全系标配了比亚迪的智能座舱DiLink150，内饰座舱从视觉到交互的体验感都迎来大幅升级。
更重要的是，比亚迪通过软件持续优化夯实智能化竞争壁垒。根据2026年2月的资料，汉L新增29项功能、优化6项体验，唐L带来28项新增与9项优化。其中汉L DM-i两驱版纯电续航悄然增加25公里（CLTC），四驱版提升15公里，让200公里基础续航实现了超10%的真实增长。
技术内核在于比亚迪通过云端大数据与AI模型，动态优化了三重逻辑：一是精细调控电池放电区间，在安全边界内挖掘可用容量；二是强化制动能量回收效率；三是重构DM-i系统动力分配策略。工程师在内部测试中发现，开启长续航模式后，早高峰拥堵路段的能量回收效率提升约18%。
在技术路线上，2026年比亚迪主流车型技术升级方向主要围绕大电机、大电池、闪充及‘天堂之眼’系统下放四大板块。汉唐L等高端车型将配备更大电池、兆瓦闪充、空气悬架与云辇-A系统，而12-20万元纯电车型两驱版本普遍搭载240千瓦电机，部分车型申报270千瓦电机，平台架构将升级至800伏，充电效率可达5C。
从政策导向、市场觉醒和先行者示范效应来看，“价值战”确实具备了成为主流范式的条件。国家市场监管总局的《汽车行业价格行为合规指南》为行业竞争划定了明确的合规边界，将推动市场价格趋于平稳，购车过程更加透明。中国汽车流通协会专家表示，《指南》聚焦价格关键环节，靶向破解流通领域矛盾，政策导向与行业诉求高度契合。
在消费者层面，对全生命周期成本的考量正在成为新的决策维度。消费者不再仅仅关注购车时的价格标签，而是会计算能耗、保险、保养、维修以及最终的残值损失。超过60%的二手车消费者选择分期购车，车行通过与银行、金融机构合作，为客户提供贷款服务，从中赚取手续费。此外，车险、延保等产品的佣金也是重要收入来源。维修保养则成为“长尾利润池”，大型车行自建或合作维修中心，为客户提供售后维保、配件更换等服务，利润率可达35%以上。
然而，“价值战”也面临着多重挑战。首先是短期业绩压力，在价格战仍在持续的背景下，坚持价值策略的企业可能面临市场份额的短期损失。其次是部分企业的路径依赖，习惯于通过价格战快速获取市场份额的企业，转向价值竞争需要时间适应。
价值衡量标准的统一也是难题。当价格不再是最核心的竞争维度时，如何量化技术、服务、品牌、用户体验等软性价值，并让消费者接受这种价值体系，需要行业建立新的认知框架。
从趋势预测来看，汽车行业竞争维度正在多元化：从价格延伸到技术、服务、品牌、供应链效率等全方位竞争。行业分化也将加速，具备体系化能力的企业有望胜出，缺乏核心价值的企业面临淘汰。头部企业研发投入占比超8%（如比亚迪），而尾部品牌研发投入不足5%，在技术代差不断拉大的情况下，又缺乏成本控制能力，在竞争中自然难以招架。
当2026年开年，从宝马7系最高优惠27万元，到奔驰GLC最高降幅6.25万元，再到奥迪A6L部分车型优惠超过15.1万元，传统豪华品牌的价格防线正在全面溃退时，行业已经走到了十字路口。
价格战持续近三年的代价清晰可见：2025年汽车行业利润率4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平明显偏低；经销商亏损面超五成，超过74.4%的经销商出现价格倒挂；4S店数量持续收缩，预计全年净减少近1500家。
“价值战”并非简单的策略调整，而是行业从“零和博弈”转向“价值共创”的生存法则根本性变革。它要求企业从单纯的“卖车”转向“提供移动解决方案”，从短期交易转向长期服务关系。在这个过程中，那些能够主动拥抱价值重构、构建技术、供应链、用户体验等综合竞争力的玩家，才可能赢得2026年及未来的市场。
对于一个普通消费者而言，面对眼花缭乱的降价促销，一个简单的问题或许能够帮助做出更明智的选择：你更看重的是一次性付出的价格，还是十年间的可靠陪伴？当一辆车的全生命周期成本清晰可见，当品牌的长期承诺能够经受时间考验，购车决策或许会变得不再那么纠结。
而回归商业的本质，任何行业的可持续发展最终都依赖于健康的价值创造与合理分配。在信任严重透支的行业环境中，真诚正在成为一种稀缺价值。当价格血战的红海逐渐退去，那些坚持价值重构、愿意为长期可持续性投资的企业，或许能够在废墟之上重建行业的健康生态。
你觉得“价值战”能真正让车企和经销商都活下去吗？还是最终又会变回“价格战”？聊聊你的预测。
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