速腾优惠6万，思域跌破8万，合资车价格一路俯冲，销量却没能止跌回升。
2025年9月，乘联分会发布的数据显示，传统燃油车促销力度已攀升至23.9%，较2022年同期13%的促销幅度几乎翻了一倍。一汽-大众速腾、上汽大众途观L等热门车型终端降幅普遍超过25%，东风日产轩逸经典款一口价跌至6.98万元，丰田卡罗拉入门价跌破8万元，本田思域部分配置终端售价创下近年新低。曾经稳定在15万价格区间的合资家轿，集体下探至6万到8万元的价格带，直接杀入自主品牌传统优势领域。
降价并未换来销量回暖。2025年12月上半月，燃油车国内销量未突破30万台，创下近21年来的同期新低。乘联分会数据显示，2025年9月新能源车国内零售渗透率已升至57.8%，合资品牌市场份额被持续挤压至约两成。而在2020年，合资品牌乘用车市场份额还超过60%。短短五年时间，市场格局彻底逆转。
合资品牌的大幅让利，曾经被视为“抄底捡漏”的黄金窗口。但如今，消费者似乎并不买账。
“我爸妈让我买轩逸，说省油耐造保值。我去4S店坐进去一看，中控屏还没我手机大，连个CarPlay都卡。”一位1998年出生的首次购车用户在社交媒体上吐槽自己的看车经历，这条帖子获得了超过两万点赞。评论区里，大量年轻用户表达了类似的感受：“坐进国产车里，大屏、语音、氛围灯全都有，感觉像进了未来座舱；再坐进同价位的合资车里，瞬间回到十年前。”
这不是个例。2025年的一项新能源汽车消费趋势调查显示，26岁至45岁的中青年群体以65.1%的占比成为购车主力军，他们对新技术的接受度极高，购车决策不再局限于单一的性能指标，而是形成了“安全为基、成本为尺、体验为纲”的三维评估体系。智能化配置在购车决策因素中的权重持续上升，已接近48.6%。
具体到体验层面，差距更加直观。2025年中国质量协会发布的测评数据显示，新能源汽车智能座舱、智能驾驶辅助的百辆故障次数，分别比燃油汽车低39次和22次。在功能使用体验上，新能源汽车智能座舱“功能好用”的提及率，比燃油汽车高出6个百分点，智能驾驶辅助则高出8个百分点。这意味着，消费者在实际使用中已经清晰地感知到，合资品牌传统燃油车的智能化水平与国产新能源之间存在代际差距。
年轻一代消费者成长于互联网时代，智能手机、智能家居塑造了他们对“好用”的定义。当汽车被视为“移动智能终端”时，合资品牌那套物理按键加小屏幕的传统方案，自然难以打动他们。
过去几十年，合资品牌在中国市场积累了一套牢固的价值标签。德系车代表“工艺精湛、底盘扎实”，日系车代表“省油耐用、保值率高”，美系车代表“安全厚重、用料扎实”。这些标签曾是消费者掏钱时的定心丸。但如今，这些标签正在逐一失效。
在新能源赛道，中国自主品牌用“三电技术——电池、电机、电控”、“智能座舱”和“高阶辅助驾驶”重新定义了“好车”的标准。2025年的测评数据显示，在新能源汽车领域，自主品牌的用户满意度得分已与合资品牌持平，均为80分。而在实际体验端，自主品牌百辆新车故障次数显著低于合资品牌，尤其是智能座舱的故障次数，比合资品牌低16次。在服务端，自主品牌的销售服务满意度领先合资品牌1分。
中国质量协会的测评结果还显示，自主品牌在新能源汽车领域的感知价值得分为79.7分，领先合资品牌0.1分。在传统燃油车领域，自主品牌的感知价值则低于合资品牌0.3分。这一“一正一负”的差距，精准印证了自主品牌凭借电动化、智能化实现“弯道超车”的战略成果。
“德国工艺”不再稀缺——国产车在用料、做工、品控上已不输合资；“日本省油”被彻底碾压——插混、增程车型在能耗成本上全面领先，纯电车型的使用成本更是低至燃油车的十分之一；“合资保值”神话破灭——新能源车迭代速度极快，加之合资品牌自身掀起降价潮，二手车残值随之雪崩。
合资品牌除了“老牌子”三个字之外，还有哪些不可替代的吸引力？越来越多的消费者给出的答案是：没有。
合资品牌以价换量的逻辑看起来很简单：价格降到位，销量自然来。但现实给出了截然不同的答案。
2025年9月，燃油车促销力度达到23.9%，但同月新能源车零售渗透率依然攀升至57.8%。消费者的选择方向已经非常明确——他们不是觉得合资车太贵，而是觉得国产新能源更值得买。
15万级别的国产新能源，提供了30万级别合资燃油车无法提供的智能体验和科技乐趣。比亚迪的插混车型、深蓝的增程车型、小鹏和零跑的纯电车型，在智能座舱、辅助驾驶、OTA升级等方面全面碾压同价位合资竞品。消费者的算账方式变了：不是因为合资车便宜才买，而是因为国产车值才买。
以本田思域为例，这款曾经月销两三万的“神车”，2025年6月单月销量仅4528台。即便入门价格已降至8.48万元，与当年顶配近21万的落地价形成强烈反差，也未能扭转颓势。同样，大众速腾、日产轩逸等曾经的销量冠军，终端优惠力度空前，但整体销量仍在持续下滑。降价不仅没能抢回市场份额，反而进一步侵蚀了品牌溢价，让消费者对合资品牌的定价体系产生了更大的不信任。
当降价成为常态，消费者反而学会了一个新策略——等。等更低的价，等更好的车。降价，不再能刺激冲动消费，只会加深观望情绪。
市场格局剧变的背后，是消费者从“买品牌”到“买体验”的消费逻辑根本性转型。
过去，合资品牌的底层公式是“外方出技术、中方出渠道、成本优势换规模”。这套模式在燃油车时代运转了几十年，培养了几代中国消费者的品牌认知。但新能源和智能化的双重冲击，让这条公式彻底失效。中国本土供应链的快速崛起，让自主品牌在电池、电机、电控、智能座舱、辅助驾驶等核心领域建立起完整的技术壁垒，合资品牌原有的技术优势荡然无存。
合资品牌并非没有尝试转型。大众、丰田、日产等主流合资车企均在加速智能化布局，上汽大众推出的Pro家族车型已配备端到端高快NOA辅助驾驶，截至2025年11月，Pro家族产品年度累计销量达到10万辆，证明燃油车智能化的路径仍有市场空间。日产N7在2025年8月实现月销量突破万辆，成为首个月销破万的合资品牌中大型电动轿车。但这些零星的亮点，尚不足以扭转整体颓势。
2025年10月，中国品牌乘用车市场份额已攀升至约72%，彻底颠覆了过去“合资引领、自主跟随”的市场格局。合资品牌从曾经的市场主导者，变成了追赶者。
如果你现在有15万预算，你会选合资燃油车还是国产新能源？
