2026年春节过后，打算购车的人惊讶地发现，曾经高高在上的豪华车和合资品牌纷纷放低姿态，优惠力度不断刷新纪录。从德系BBA的大幅降价，到自主品牌通过增配让利，一场横跨豪华与大众市场的价格竞争正迅速升温，业内预测到4月会迎来上半年优惠的最高点。
今年1月，乘用车市场表现低迷。乘联会数据显示，当月零售量为155.9万辆，同比下滑13.8%，环比下降31.5%。中汽协统计的产销量也不理想，分别同比下跌4.1%和6.8%。置换补贴尚处于政策切换期，新能源补贴持续退坡，让不少人选择观望。全国乘用车行业库存在1月底达到约357万辆，比去年同期多出58万辆，库存压力明显。
面对严峻的开局，德系豪华品牌率先行动。宝马元旦当天就下调31款车型建议零售价，其中24款降幅超过10%，5款甚至超过20%。纯电旗舰i7 M70L价格从189.9万元直接降到159.8万元，宝马7系入门版降至62.3万元，最高优惠27万元。奔驰在2月初调整四款主销车型价格，最高减幅达6.25万元；奥迪1月新上市的Q5L起售价比旧款低4万元，A6L部分车型优惠超15万元，A3部分门店报出9.9万元的价格。上汽奥迪纯电E5 Sportback上市不到半年，就推出最高3万元的官方优惠。
这些大幅降价，与市场格局变化紧密相关。2025年，BBA三家的中国市场份额已降至约50%，自主品牌在30万元以上高端市场快速崛起，逐步挤压传统豪华品牌的空间。
日系合资也迅速跟进。广汽本田在正月初六推出“雅阁50周年 十万回馈活动”，插混版雅阁限量1000辆复购价仅13.88万元，比官方指导价低10万元，意在加速库存清理。东风日产开工首日四款新车集体亮相，并给出限时优惠；广汽丰田同日上市的威兰达AIR版两个版本权益价均下调3.2万元。
有些品牌则采取不同策略。比亚迪维持原价，通过增配提升价值，例如2026款秦系列纯电续航提升至210公里，并标配辅助驾驶系统。极狐汽车推出“购置税兜底”以及终身免费保养的组合补贴。深蓝L06在多项优惠叠加下到手价比指导价低近三万元。别克则用“百亿大红包”吸引消费者，包括新婚礼金和多款车型的终端优惠。
新势力方面，乐道L80优化布局提升便利性，零跑D19预计以满配配置进军中高端市场。
从接下来的时间表看，价格战还会持续升级。3月广汽丰田铂智7上市，随后东风日产NX8、大众ID.ERA 9X等重磅新车陆续登场，每款车的定价都有可能成为新的市场搅局点。随着新品密集发布、品牌冲击季度销量目标，业内预计4月将成价格战的最高潮。
不过，持续的降价和增配虽能短期刺激销量，但长期可能压缩利润、削弱品牌价值，并让老车主产生情绪。对消费者而言，眼下确实是购车的划算时机，但仍需冷静判断，根据自身需求选择车型，而不是只看优惠幅度。
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