2025 年，外部环境日趋严峻，内部品牌运营迎来深度调整，广汽集团一度站在舆论的风口浪尖。在不少行业观察者看来，这家身负 “国字号” 身份的汽车龙头企业，正遭遇成立以来最艰巨的生存挑战。
从新车销量到产品矩阵布局，从核心团队人事调整到品牌架构的拆分与重构，再到企业整体发展战略的焕新升级，几乎所有关乎企业未来走向的核心命题，都沉甸甸地摆在了集团决策层的面前。
时间的指针拨回 2024 年末，接替曾庆洪出任集团董事长的冯兴亚，接过的正是这样一份极具挑战性的发展答卷。伴随集团总部从广州市中心迁回番禺厂区，他迅速锚定方向，为广汽擘画了为期三年的「番禺行动」发展蓝图。
在新的指导方针下，广汽集团显然没了往年靠合资躺赢市场的心气，不管出于何种原因，从头整理现有品牌的发展都是刻不容缓的。传祺、埃安、昊铂，以及和华为一同孵化的启境，在整个广汽自主体系中，都不得不在今年彻底完成品牌的重新梳理和再规划。
经过这几年的市场调教，对于广汽来说，以前那种依赖合资公司挣钱输血自主业务发展的模式，是时候放下了。在广汽菲克、广汽三菱接连重组或破产后，广汽得到的信号就是，要想好好活下去，广汽唯有靠自己了。
当前，「番禺行动」落地已经整整一年了，所以，也是时候复盘下广汽大自主这段时间内给外界传递的改变。而这一系列的变化放在未来，又是否能撑起广汽想要“在2027年实现自主品牌产销破200万辆，集团内销量占比能过60%”的阶段性目标呢？
借华为之势，广汽向上突围
在冯兴亚接受广汽集团的一开始，就明确了自主业务在集团发展中所占的比重了。其中，传祺和埃安更是成了扩宽自主的主力军。为此，打从一开始，两者所肩负的使命就十分重要。
今年3月，传祺在珠海带着国产大飞机C919向市场官宣向往车系的到来。此后，向往M8乾崑、S7和S9接连下了场。很明显，在新的品牌建设中，作为广汽乘用车主体的传祺，一度要在原有形象上再作提升，给消费者带去是一个主力产品能落在20~30万的品牌认知。
论这番操作下的核心举措，无疑是和华为分不了关系的。在向往车系预热阶段时，广汽就非常希望借助华为的力量为产品加分。无论是智能座舱，还是辅助驾驶方面，传祺都希望和许多友商一样，能借此一跃提升自己的品牌或产品价值。
纵观全行业，撇开发展如日中天的华为“五界”，论合作关系，东风系的岚图、猛士，长安系的阿维塔等品牌早早和华为建立了联系。而市场表现上，消费者的确非常愿意为华为的技术而买单。
也就是说，在传祺的规划中，既然向往车系采用了华为当前最热门的智能化技术，一定是可以让消费者了解到现在的传祺和过去不一样的一面，从而为之树立起新的品牌形象。
与此同时，随着原广汽丰田副总经理黄永强被任命为广汽乘用车常务副总经理，并兼任传祺销售公司总经理。此外，多位经验丰富的70后专业人士也已加入广汽传祺的经营团队，那在外界看来，传祺就是带着极强的意志改头换面。
只是，在集团重整的进程，一个不可避免的变量还是产生了。那就是启境品牌的出现。按规划，这个以华为为主导的新品牌，其实并不会和广汽现有品牌产生重叠。但在很多人看来，华为的深度参与一下或将让广汽的业务重心有所向其倾斜。
在仅有的资源下，启境是否会对广汽自主现有板块产生挤压还不好说。而落在传祺这里，当“华为“成为向往车系取悦用户的金字招牌，作为华为嫡系出现的启境，势必会显得攻击力十足。
除定价策略外，启境首款车型锁定轿车赛道，而非传祺向上突破时倚重的 SUV 或 MPV 品类，从一开始便与传祺的发展路径形成差异化区隔。但华为技术基因的加持，仍让传祺不得不直面一道难题 —— 如何在现有车型平台相对有限的前提下，既避开启境锋芒，又要在品牌向上突破与产品矩阵扩容之间，找到精准的平衡点。
传祺主力车型的定价本就高于多数自主品牌，而今年推出的向往系列，更是将目标客群锚定高净值家庭用户。显然，传祺需要借力华为、宁德时代这类自带行业光环的核心供应商，为产品注入更高的价值认同。而在此基础上，品牌文化的建设也亟待落地新路径。据悉，传祺事业部（BU）已进入筹备落地阶段，这是否预示着，2026 年的传祺将迎来一场颠覆性变革？
凭借中高端 MPV 产品的亮眼表现，传祺早已在自主阵营中树立起鲜明的品牌标签。于市场而言，以优质产品为媒介夯实品牌形象，依旧是最受期待的发展路径。这一点，未来的启境需要践行，当下的传祺更应坚守。
历经一整年的体系重构，广汽 “油电并行” 的战略布局愈发清晰，而人员架构的优化梳理，同样成为驱动发展的关键一环。除携手华为等头部企业开拓合作新局外，广汽大自主战略的另一核心支点，无疑是以埃安为主导的新能源产品阵列。
经过数年深耕，埃安不仅在新能源市场积累超百万用户基盘，更依托广乘国际的渠道优势，成为广汽征战海外市场的主力军。不过，随着埃安暂缓上市进程，叠加纯电市场赛道中混动（增程）路线的异军突起，广汽亟需重新审视埃安在品牌定位与技术迭代层面的发展方向。
今年年初，广汽正式将昊铂品牌从埃安体系中剥离独立运营，调任马海洋执掌昊铂，同时完成埃安品牌核心管理团队的调整。此举一度被外界解读为，埃安与昊铂将自此分轨前行，各自探索专属的发展赛道。
依托广汽研究院的雄厚技术资源，昊铂始终致力于打造高于埃安的品牌定位，期望凭借高端化产品矩阵实现销量的跨越式增长。但现实市场竞争中，无论是昊铂 HL 还是后续推出的昊铂 A800，面对激烈的市场角逐，距离最初的销量目标仍有一段路要走。
在价格战与舆论战的双重冲击下，中国消费者对高端新能源车型的选择，正愈发向华为系、理想等头部品牌集中。由此来看，昊铂的品牌重塑之路，相比单纯的产品升级，更需要对从研发到渠道的全链路进行深度调整与优化。
今年11月末，广汽位于洛杉矶的前瞻设计中心，其负责人00591.hk,02148.hk,00767.hk,02506.hk,3692.hk,02181.hk,00515.hk,2279.hk,01713.hk,01061.hk,Pontus Fontaeus层通过邮件，向汽车设计资讯平台Car Design News证实：该中心将停止运营。
表面上，关闭这一设计中心或许和广汽自身的经营现状脱不了干系，但在旁观者看来，当行业转型的桥头堡落定在中国，对于产品此后的设计洞察，中国本土足够给人一个满意的答案。特别是在由Pontus Fontaeus主导设计的昊铂HL有点水土不服的背景下，与其执拗于培养海外团队，不如将发展重心迁回中国。
那回到昊铂身上，当埃安在技术路径的选择上一并将增程技术纳入怀中，并推出新车i60，那对于前者，内耗更是要不得。
据悉，昊铂的下一款全新车型将是搭载增程动力的 S600。从 A800 到 S600，全新的命名体系搭配多元的动力选择，足以窥见昊铂积极寻求破局的决心。但不可否认的是，与埃安师出同门的昊铂，既肩负着广汽新能源高端化的战略使命，更需要一套更为完善的生态体系作为支撑。
事实上，回望广汽自主品牌数年的辉煌征程，外界从未怀疑过这家车企的深厚战力储备。
只是站在当前的时间节点，依托广汽研究院的技术赋能，广汽自主板块已形成传祺、埃安、昊铂、启境四大品牌并行的格局。面对瞬息万变的市场环境，外界难免心生顾虑：多品牌之间的业务边界若未能厘清，潜在的战略重叠与资源内耗，或将为广汽的发展增添更多压力。
2026 年，恰逢广汽「番禺行动」落地的第二年，更是检验企业能否重回高质量发展正轨的关键之年。在此背景下，自主业务板块既要承压前行，更需拿出更为稳健的破局打法。值得庆幸的是，从广汽大自主的渠道整合动作，到多品牌协同运作的战略布局，外界已然看到了值得期待的新方向。
此前，广汽正式启动自主品牌 BU（Business Unit）改革，力求通过深化内部资源统筹与渠道融合运营，锻造面向未来的核心竞争力。于外界而言，只要这套全新打法能够化解上述隐忧，广汽大自主阵营便能真正实现凝心聚力、一致对外，彻底告别内耗的桎梏。
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