今年开年的车市促销大战，其实已经超过了“降价卖车”的层面，它暴露的是一个更底层、更危险的市场真相大家都在用短跑的姿势跑马拉松。刺激一下，销量涨；停一停，需求就掉到谷底。这种循环，其实才是真正把车企拖向深渊的杀手。
我今天想聊的，不是降了多少价，而是为什么几乎所有车企在2026年初，还不得不持续靠促销苟活？更关键的是，这条路再走下去，可能连逃生出口都没了。
我用一个你可能没想过的比喻来拆解价格战，就像用咖啡撑过一整天的疲劳。前几个小时你会觉得亢奋，但身体的透支，会在更长的周期内猛然反扑。而中国车市，现在已经出现了这种反扑的征兆。
1、促销的药效在快速衰减
过去几年，消费者对“政策+价格”的组合拳几乎是条件反射式响应，比如以旧换新补贴、新能源免购置税，基本上能稳稳拉动销量。但从去年底的数据这种药效明显在失灵政策一退坡，需求立刻掉头向下，12月的终端销量同比大跌超过一成。
原因是市场的真实需求没被培养出来，大家被习惯性教育成“再等等，下次降得更多”，结果就是政策和促销变成了刚性条件，缺了它，连有购车意向的人都往后拖。
我知道那就让促销持续下去反正能卖车。但问题是，车企的利润在持续被蚕食，经销商资金链绷紧，一次两次还能跟着主机厂咬牙撑，长期下来就是整体生态的雪崩。
2、真正的生存方式不做同质化的价格奴隶
如果你仔细看这次大战，参与的几乎是全品类，从入门级到豪华车、电动车到燃油车，有点像超市全场打折。但你会发现，不管是特斯拉的超低息，还是宝马的大幅指导价下调，本质都是在用金融或价格工具弥合消费者的支付能力和意愿，这个逻辑很简单，但也很危险所有人都在同一个赛道抢同一类型的客户。
换句话说，现在很多车企的竞争模式就是“谁亏得起，谁站得久”，而技术、服务、品牌故事这些长周期竞争力，反倒被边缘化。这不仅让整个行业沦为价格奴隶，还让产品本身失去了期待感。
解决办法只有一个，就是迅速在消费者心中锁定独一份的价值标签，比如比同级快一倍的充电体验、永不收费的高阶智驾、或者能让车主参与定制的个性化服务。这些“差异化旗帜”才会让消费者愿意为你付全价，而不是等补贴等降价。
3、价格战打到是人心的战争
你可能没注意，消费者的观望和迟疑其实不是简单的经济计算，还有情绪层面的失落。过去买车，是期待、是升级生活；而现在，很多信息告诉他们“降得还不够，等下次。”久而久之，这套叙事把买车变成了一个纯粹的交易行为，浪漫和归属感都被干掉了。
我最近跟一个粉丝聊，他去年底因为等补贴错过了心仪的车型，结果新年降价幅度没超过预期，现在反而觉得不买也没所谓。这不仅是销量上的问题，更是用户和品牌关系的松动。当价格成为唯一纽带，它断的时候，人就走了。
把价格战转化成人心战，是当下所有车企必须面对的课题。你能在一次交付里让车主感觉到身份的升级，或者在售后服务中让他觉得被宠爱，远比一次性便宜几万更能留住人。
4、从卖车到卖生命周期资产
如果只盯着新车销量，那促销永远是最快的按钮。但如果你把视野拉到五年十年的全生命周期，就会发现，一个车主的可挖掘价值远不止购车那一刻。从二手车的官方认证、车内软件的持续订阅、到个性化升级配件，这些都是可以替代价格战的现金流来源。
更重要的是，它能改变用户的心智买你的车，不只是买一辆工具，更是进入一个持续升级的生活平台。这个模式在海外豪华品牌里早已成型，国内新能源企业已经具备技术条件，只差全力去做。
我们先来看一个简单的计算如果你能用服务把车主的生命周期贡献从一次性买车的8万利润，拉到分阶段累计15万，那你在获客成本上就有更大空间，而无需用降价去换销量。这就是战略上的闭环。
写到这里，我想跟大家分享我喜欢的“企业真正的竞争力，是让消费者觉得离开你会损失很多。”价格战是让他们觉得离开你省了钱，这个差别，决定了你未来的生死。
所以在我2026年的车企，最迫切的行动不是加入下一轮促销名单，而是去找出那个让你和别人工厂、别的品牌彻底不一样的“钩子”。能立刻开始的一个方法是今天内部开一个会议，列出三条不靠降价也能吸引用户的价值想法，并用三个月时间验证一条。这个实验，会决定你明年的命运。
关于这个方法，你在实操中会遇到什么坑？评论区等你。
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