2025年，曾经高高在上的“BBA”——奔驰、宝马、奥迪，在中国市场罕见地集体遇冷。全年合计销量比2024年少了约26万辆，整体下滑12.3%。其中奔驰在华交付57.5万辆，同比大降19%；宝马交付62.55万辆，下滑12.5%；奥迪交付61.7万辆，也下滑近5%。尽管奥迪凭借上汽奥迪的加持勉强守住第二，但三者的共同困境已无法回避：它们正被本土品牌迅速超越。
这一变化并非偶然。过去十年，BBA凭借品牌光环、机械素质和身份象征，在中国豪华车市场占据绝对主导。但如今，消费者走进4S店时，脑海中浮现的不再是“开宝马、坐奔驰”，而是“要不要看看问界M9”或“理想的冰箱彩电够不够用”。市场风向变了，而BBA的转身却显得迟缓。
真正动摇BBA根基的，是电动化与智能化的双重冲击。中国本土新势力如理想、蔚来、问界，正以惊人的速度抢占30万元以上市场。2025年，仅鸿蒙智行（含问界）全年交付就达58.9万辆，接近奔驰的水平。乘联会数据显示，截至11月，30万元以上新能源车市场累计销量达209万辆，其中问界M8和M9两款车型合计卖出超24万辆，直逼奥迪A6L等传统主力。更关键的是，这些车型搭载了华为ADS高阶智驾系统和鸿蒙座舱，能在城市道路自动变道、识别红绿灯，车机流畅如手机，OTA升级频繁。相比之下，BBA主力车型仍停留在L2级辅助驾驶，车机系统卡顿、生态封闭，被用户调侃为“带轮子的老人机”。
消费者的选择背后，是价值观的根本转变。德勤调研显示，超过63%的中国消费者计划下一辆车预算在30万元以上，但他们不再为“星徽”“双肾”“四环”买单，而是为“看得见的技术价值”支付溢价。一位从宝马5系换购问界M9的车主坦言：“以前觉得开宝马有面子，现在发现每天通勤能自动跟车、自动泊车，才是真省心。”这种体验落差，让BBA的品牌溢价迅速缩水。即便奔驰E级、奥迪A6L终端优惠超10万元，部分车型降幅达三成，也难以挽回消费者的心。价格战反而加剧了品牌信任危机，形成“越降价越没人买”的怪圈。
这场变革的影响已深入产业链。大幅降价导致经销商利润暴跌，北京、江浙沪多地出现4S店关停潮，部分品牌甚至终止了问题经销商的授权。与此同时，BBA开始紧急自救。宝马与Momenta合作开发智能驾驶，计划2026年在新世代iX3上首发；奔驰同样牵手Momenta；奥迪则全面接入华为乾崑智驾系统。2026年，三者将密集推出基于全新纯电平台的新车，奔驰计划在华投放超15款，宝马将推约20款新产品。它们终于意识到，必须深度融入中国本土科技生态，才能重新赢得市场。
展望未来，BBA的翻身仗并不轻松。中国豪华车市场已进入“高端萎缩、低端扩容”的新阶段，40万元以上车型份额从6.3%降至5.2%，而5万-10万元车型需求上升，反映出消费理性化趋势。对BBA而言，胜负手不再只是设计与驾驶质感，而是能否真正理解中国用户对智能化、生态融合的极致追求。它们曾用百年积淀定义豪华，但现在，定义权正在转移到华为、理想、问界这些新玩家手中。这场变革的终点，或许不是某一家品牌的胜出，而是一个时代的更替：汽车不再只是交通工具，而是智能生活的终端。谁掌握了体验，谁就掌握了未来。
全部评论 （0）