2025年，比亚迪国内销量出现了自2020年以来的首次下滑，连续多个月份销量低于去年同期。
曾经一车难求的明星车型风光不再。海豹DM-i在巅峰时期单月销量能突破3万辆，而整个海豹家族在2025年的全年总销量仅约为4万辆。秦系列和宋PLUS等主力车型的销量增长也陷入停滞或出现下滑。
比亚迪在2025年年初设定了550万辆的年度销量目标，但最终将目标下调至约460万辆。 虽然比亚迪2025年总销量达到了460万辆，但7.73%的同比增长率是近五年来的最低水平。 其国内乘用车累计销量同比微降4.8%。
与国内市场的调整态势形成鲜明对比的是，比亚迪海外业务在2025年表现亮眼。 2025年比亚迪海外销量达104.96万辆，同比激增145%，占全部销量的比重显著提升。
高端化之路坎坷
比亚迪高端化战略面临挑战。 2025年1至9月，比亚迪高端品牌系列总销量为29.6万辆，占总销量的比例为9%，较去年同期有所提升，但距离行业公认的成功高端化标准仍有差距。
腾势品牌呈现“跛脚发展”态势。 尽管腾势D9 MPV市场表现不错，但后续推出的N7、Z9等车型市场表现未达预期。 仰望品牌作为旗舰高端系列，U8车型全年销量不足千台。
在20至30万元消费区间，消费者虽然认可比亚迪的技术，但最终往往选择特斯拉、小米等品牌，这反映出比亚迪品牌溢价能力的不足。
技术优势缩小与竞争白热化
比亚迪董事长兼总裁王传福承认，当前技术领先的“惊艳度”下降，相较于前几年凭借刀片电池、DM-i超级混动等颠覆性技术引领市场的态势，当前技术成果的差异化优势被行业同质化竞争稀释。
在智能化领域，比亚迪的“天神之眼”智驾系统与华为ADS、小鹏XNGP等相比，被部分消费者视为体验有差距。 用户痛点如低温环境下充电速度慢等问题，也亟待解决。
外部竞争环境日益激烈。 比亚迪正遭受着来自两方面的竞争压力。 以吉利、奇瑞、长城为代表的传统汽车巨头在新能源汽车领域发力，快速缩小与比亚迪之间的技术、产品差距，并直接对标比亚迪的爆款车型推出竞争产品。 以理想、问界、小鹏、零跑为代表的造车新势力，则凭借精准定位和快速迭代，在各自细分市场站稳了脚跟。
战略调整与技术储备
面对挑战，比亚迪正在进行深刻的战略转型，从追求“速度与规模”转向追求“质量与深度”。 比亚迪决定取消或推迟部分车型的上市计划，如宋L GT和腾势N8L，并严格执行“少而精”原则，聚焦资源打造战略车型。
王传福表示，比亚迪将加速“技术平权”，计划将原搭载于汉、唐等旗舰车型的低温快充电池、天神之眼激光雷达、云辇-C智能底盘等技术，下放至秦、宋等走量车型。
比亚迪计划在2026年推出一系列新技术，包括第二代刀片电池、DM 6.0混动系统、900V高压平台和兆瓦级闪充技术等，以期解决用户痛点，重塑技术领先优势。
在营销方面，王传福坦言过去市场顺风期，比亚迪在营销上存在“惰性”，后续将加快调整步伐，加强品牌力建设。 但他也强调，“营销太过会被反噬”，比亚迪坚持不拉踩对手，希望能赢得长期口碑。
海外市场成为重要增长引擎
海外市场已成为比亚迪销量增长的核心驱动力之一。 比亚迪2025年海外销量大幅增长，有效抵消了国内市场的下滑。 比亚迪在泰国、乌兹别克斯坦、巴西的乘用车整车工厂已竣工投产，匈牙利的首个欧洲工厂也即将投产运行，本地化生产布局持续完善。
比亚迪已明确2026年海外销量目标为150-180万辆，计划推出适配欧洲、东南亚市场的本土化车型，借助海外工厂的产能释放，进一步拓展全球市场。
行业格局生变，比亚迪积极应对
2025年，比亚迪纯电动汽车销量达225.67万辆，首次在全年维度上超越特斯拉。 但在中国本土市场，头部自主车企呈现分化竞争态势，吉利汽车等竞争对手也保持了强劲增长。
比亚迪的发展困境，本质上是企业从规模扩张向高质量发展转型过程中的必然挑战。 比亚迪正试图通过优化组织效率、加强用户需求洞察、推动设计美学升级等方式，提升综合竞争力。
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