2026年1月30日，宝马集团罕见地提前两个月公布关键高层变动：自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。高翔结束了在华超十二年的职业历程，而这位即将接棒的新掌门，职业履历从未涉足中国市场，是一位深耕德国本土的宝马资深高管。上任日期定在4月1日，颇有意味。
就在消息公布前不久，宝马发布了2025年全球业绩：全球交付量微增0.5%，欧洲市场恢复增长，同比增长7.3%，重新回到宝马最大区域市场的位置；而中国市场销量跌至62.55万辆，同比下滑12.5%，连续两年出现双位数降幅。相比2023年高翔接管大中华区时的82.5万辆高点，两年间缩水近20万辆，回到2017年前后的水平。
高翔的处境并不算幸运——他用近十年时间参与并推动中国成为宝马全球最大单一市场，却在真正执掌中国业务的两年间，撞上了新能源汽车格局剧烈洗牌的风暴，昔日的辉煌在下滑曲线前迅速失色。而柯睿辰则是“纯血”的宝马人：1998年加入宝马，曾负责MINI品牌德国市场八年，之后升任宝马德国市场销售负责人、北欧市场销售业务负责人，直到近期执掌德国整体市场业务。在他的领导下，宝马在德国强势巩固豪华车领先地位，并实现了电动车明显增长。不过，他在德国的成功经验能否在中国奏效，仍是未知数。
事实上，这次的“急换帅”，背后是整个德系豪华品牌集体焦虑的投射。以往的利润舒适区——30万至35万元的燃油车市场，2025年萎缩了19.2%，大量用户转投问界、理想等本土新能源品牌。宝马的主力产品也遭遇冲击，例如曾是销量支柱的X3，在2025年同比暴跌30%至7.69万辆，换代设计争议与快速降价策略均损伤了口碑与品牌溢价。类似的颓势在BBA中广泛出现：奔驰中国销量下滑19%，奥迪跌5%。依靠品牌光环和燃油车技术壁垒轻松拿下市场份额的时代已经结束。
核心困境在于，德系品牌难以实现“两手都要抓”的平衡——既要倚赖燃油车维持利润和财报，又难以在电动化赛道上短期建立足够优势。转型的审慎节奏，反而让它们在产品更新速度上落后于中国对手。
2025年，BBA的转型路线出现分化：奥迪押注本土，与华为成立合资公司，在多款车型搭载高阶智能驾驶系统，燃油与纯电产品同享技术成果；奔驰则坚持全球统一的“豪华”底色，稳步推进本土化软件开发；宝马一度摇摆——既推出多款“中国专属”电动产品并与本土企业合作，却未能打造统一认知，产品线在“驾驶乐趣”与“智能科技”之间模糊不清，份额快速流失。
此时的换帅，是总部在行业巨变下收回控制权的信号，试图用一次更强硬、标准化的“德国式”攻势来终结市场混乱。然而，当前的中国豪华车定义已被重构：智能化与体验感正成为新的核心。消费者在意的不再只是机械性能，而是智能座舱的交互流畅度、语音助手的理解力、辅助驾驶在复杂路况下的能力。宝马赖以自豪的机械积淀，在这些新标准面前被巧妙绕过。
这种错位让宝马陷入战略拉扯。销量压力下，宝马经销端在2024年对i3等车型给出近乎腰斩的优惠，销量短期回升，但经销商亏损、品牌价值透支；退出价格战的表态不到一个月，就在销量暴跌42%后再次参战，反复的价格波动动摇了消费者对宝马价值的认知。
在宣布中国区换帅的同时，宝马集团还进行了一系列销售与市场高层轮换。更大的背景是，现任董事长奥利弗·齐普策将在2026年5月卸任，由生产业务负责人米兰·诺德科沃奇接任。董事会强调“将区域经验有效转化到核心市场”，柯睿辰的任务也因此被定性：将他在德国成功提升电动车销量的模式嫁接到中国这个全球最复杂的市场。
高翔的任期并非毫无成效，他完成了两项重要基础工作：其一，沈阳生产基地成为宝马全球首个具备大圆柱电池配套和纯电量产能力的“新世代”生产中心；其二，推动MINI品牌电动化与直销化改革，引入统一售价和服务导向的代理制。但这一模式在激烈竞争下暴露反应迟缓的问题，电动MINI上市不久后不得不全国降价以应对库存压力。
接下来，柯睿辰要在已经搭好的框架内，推动更快、更精准的执行落地。德国市场的成功建立在成熟规则与稳定格局上，而中国市场竞争全域化、节奏快，并依赖线上流量和直连用户。他需要开辟更短的决策链，优化经销网络，适应新的竞争逻辑。
2026年将是他的大考之年——宝马近20款新车将在这一年集中上市。其中，电动产品的核心是iX3长轴距版，首次完整搭载全新纯电平台和智能架构，目标是在30万元以上的纯电市场中重新树立高端定位。燃油产品方面，全新X5、改款3系与5系、以及i5等将高阶智驾和豪华配置下放为标配，意在稳住销量与利润盘。另有特别版与细分款式覆盖不同需求，保持品牌热度。
柯睿辰需要解决的，是几个紧扣在一起的挑战：精准定价以匹配价值定位；将德国经验快速本地化以提升响应速度；重塑品牌故事，让中国消费者清楚为何宝马在智能电动化时代仍值得溢价。这些答案，没有标准参考。
如果你愿意的话，我可以帮你对这篇文章做一个要点提炼，让你快速掌握全文核心信息。你需要我帮你整理吗？
全部评论 （0）