当一台落地曾经四十多万的奔驰E级，如今部分市场三十一万就能开走，这不仅是奔驰的降价，更是整个传统豪华车阵营的集体“失速”。
2025年6月，奔驰E级单月卖出12666台，排在豪华车销量第三，只比奥迪A6L少卖三百多台，却把宝马5系甩开了逾千台。放在两年前，没人会想到，一台官方指导价45.18万的奔驰中大型轿车，终端裸车价能直接杀到31万，甚至部分地区叠加补贴后跌破30万大关。更扎心的是，这并非孤例——宝马5系终端优惠后跌至34万级，奥迪A6L起步价也已下探到25万区间。三大品牌集体“自砍身价”，却没能换来市场份额的稳固。
豪华车“以价换量”究竟是短期自救还是长期战略？传统豪华品牌的光环，是否正在被新能源品牌一层层剥落？
翻开近一年的销量走势，BBA的处境比想象中更尴尬。
2025年1-11月，奔驰在华累计销量同比下滑18.7%，宝马下滑14.7%，奥迪下滑13.3%。三大品牌跌幅全部达到两位数，这在BBA入华几十年的历史上从未出现过。2024年全年，宝马中国销量同比跌13.4%，奔驰跌7%，奥迪跌10.9%，已经敲响了警钟。到了2025年，这口钟敲得更响了。
降价力度有多大？奔驰E级入门款E 260 L，官方指导价45.18万，2025年6月终端裸车价已跌破31万，相当于打6.8折。部分城市叠加地方补贴后，实际成交价甚至低至29.5万。宝马5系终端优惠超过10万，奥迪A6L起步价下探到25万。乘联会数据显示，2025年第一季度豪华燃油车平均促销幅度达到26%，创下历史新高。
但销量并没有跟着价格一起往上走。奔驰E级6月12666台的表现固然亮眼，但对比2024年7月优惠8万时月销15200台的数据，反而出现了下滑。更戏剧性的是，北京某二手车商透露，2023款E级二手均价从28万暴跌至22万——“新车比二手还便宜，谁还买旧车？”
这就是“越降越难卖”的怪圈：降价刺激短期销量，但品牌溢价受损，消费者观望情绪加重，反而陷入恶性循环。经销商卖一辆E级平均只赚5%毛利，全靠金融分期和装潢套餐补亏空。有业内人士算过账：按10万元优惠计算，单车利润率已跌破5%，这还没计入召回成本——2025年2月，奔驰因传动系统缺陷一次性召回17235辆E级，超过当月销量的140%。
BBA降价的核心原因，不是对手降价了，而是对手换了赛道。
理想L7在30-40万区间每月稳定交付过万辆，问界M9在50万以上市场销量超越宝马X5，腾势Z9、享界S9这些国产高端新能源车型，卖到40万级，不仅配置比传统豪华车高，还能享受免税政策。2025年上半年，零跑汽车交付22.1万辆，同比增长156%；鸿蒙智行交付20.5万辆；理想汽车交付20.4万辆。这些数据摆在一起，BBA的销量下滑就不难理解了。
降维打击的第一刀，砍在智能化上。
传统豪华车过去引以为傲的“机械素质”，在新能源品牌面前正在变成一个过时的卖点。蔚来、理想、问界等品牌在智能座舱、自动驾驶辅助、OTA升级等方面的体验，已经远超BBA同价位车型。2025款奔驰E级虽然全系增配了360全景影像、全速自适应巡航和悬架软硬调节，搭载了高通骁龙8295芯片，但在堵车时48V轻混系统照样顿挫。有试驾客户形容：“中控三联屏比我家iPad还顺滑，但一开起来，科技感和机械感之间的撕裂感特别明显。”
第二刀，砍在服务与用户运营上。
蔚来的换电服务、理想的家庭场景化设计、直营模式下的透明定价，对比BBA 4S店加价、售后不透明等痛点，形成了鲜明的用户口碑分化。三四线城市的消费者，过去是BBA下沉市场的增量来源，如今消费观念趋于理性，更看重产品力而非品牌溢价。奔驰E级的用户画像已经悄然质变：立标版销量占比从60%暴跌至45%，35岁以下年轻买家激增至38%，三四线城市贡献率突破40%。这群“新贵”更看重性价比，而非车头的三叉星徽。
降维打击的本质，是新能源品牌用“科技+服务”重新定义了豪华。BBA的降价，在体验层面难以弥补这个差距。
奔驰E级大幅降价后，虽然销量有所回升，但单车利润骤降，且可能影响后续车型的定价体系。一个现实的问题是：当奔驰E级和大众辉昂同价，当E级车主开出去谈生意，别人第一反应是问“贷款几年”，品牌溢价还剩下多少？
奥迪A6L和宝马5系的跟随策略效果也不佳。奥迪品牌溢价原本就低于奔驰宝马，降价空间有限；宝马5系降价后与新能源车价差缩小，但产品力代差明显。2025年上半年，宝马在中国交付新车31.79万辆，同比大幅下降15.5%；奔驰上半年交付29.32万辆，同比下降14%；奥迪上半年交付约28.76万辆，同比下滑10.2%。降价没有换来止跌，反而加剧了品牌价值的稀释。
更值得警惕的是行业连锁反应。BBA在华利润下滑，可能导致全球研发投入削减、电动化转型放缓，进一步陷入“降价—利润低—研发弱—产品力落后—再降价”的恶性循环。奔驰EQ系列电动车2024年销量暴跌23%，已经暴露了转型滞后的代价。
反观新能源品牌，虽然也有价格调整，但通过成本控制、规模效应保住了毛利率，且品牌形象未受损。零跑汽车2025年上半年的销量增速，已经让所有传统豪华品牌感到后背发凉。
BBA的降价并非单纯的市场策略，而是新能源品牌在技术、服务、用户心智上实现“降维打击”后的被迫应对。短期看，降价能维持份额，但长期会加速品牌价值稀释。有车友在论坛里算过一笔账：31万买一台奔驰E 260 L，配置从真皮降级为仿皮，音响缩水成普通6喇叭，塑料中控台一按嘎吱响——想要12.3英寸副驾娱乐屏？得加钱上E 300 L豪华型，裸车46万以上。
当一台奔驰E级的价格和一台丰田皇冠、一台大众辉昂重叠的时候，三叉星徽的光芒，还能照亮多久？
传统豪华品牌若不能在电动化、智能化上实现突破，仅靠降价无法扭转颓势。新能源品牌则通过迭代持续巩固优势。2025年1-11月，我国新能源汽车产销量同比增幅均超过30%，而BBA在华销量全部两位数下滑。两条曲线，一个向上，一个向下，交汇点已经不远。
你认为，BBA靠大幅降价还能撑多久？
