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最近这两周，我一直奔波于各个汽车品牌的上市活动现场。不是在上市活动，就是在去上市活动的路上。有时在机场，经常看到行色匆匆的同行，擦肩之际寒暄两句，发现对方也在奔赴另一个品牌的上市。
”
作者｜土行孙
编辑｜周 展
视觉｜慢 慢
对于我们吃汽车饭的人来说，出席汽车品牌的上市活动是司空见惯的基操，但是密集到如此令人窒息的，恐怕也就是最近的事情。
我身边的汽车媒体人，都非常真切的感知到，大多数近期上市的汽车品牌，都把它们的上市预热时间延长了。如果说以前产品上市从概念宣发、谍照披露到正式宣布零售价格，一般是三个月时间的话，那么现在的上市至少是半年的预热期。
我查了查我的通讯录，车企营销高管里山东籍的也不多啊，怎么现在上市那么讲究如“头三尾四”一样的仪式感呢？
在油车时代，汽车产品上市的预热需求是被抑制的。
因为原有细分市场是固定的，每一个汽车产品上市大多都是对前款产品的取代，就类似于足球战术里的“对位换人”。所以，新产品过早预热，会让大量还在考虑现款产品的消费者持币观望。
而为了消除这种观望，经销商则必须以更大的现金折扣来对冲这种选择带来的消费者购买犹豫。但一旦现金折扣加大，更低的成交价格又往往让新老产品切换时，老产品较之于新产品就会有更好的性价比。
最后，伴随着老产品重新走俏的同时，新产品反而受“前辈”们的拖累，得不到应有的市场接受度。过去很多产品上市“扑街”，很重要的原因就是没有控制好上市节奏，造成新车预热时经销商端的旧款库存相对过高，从而反过来又影响到新车的价格认同。
因此，以前车企对于新车的预热是谨慎的，甚至是保守的。因此，除非是没有前续车型的全新上市，汽车产品基本很少有超长期的预热。
我想，造成现在汽车上市预热开始慢慢延长的原因，首先是整个细分市场的变化。当各大车企在技术上变得越来越同质化的时候，能够找到以前产品所不曾覆盖的细分市场，就变成了生存的增量关键。
不用说那些频繁出新都新势力，就说印象里非常保守的沃尔沃，最近推出的XC70，也走上了预热，预售加上市的漫长周期。
它是沃尔沃的产品矩阵里，填补原本在40万级别SUV市场空白的一个产品。这个细分市场以前是靠低配的XC90和高配的XC60来“兼职”分担的。所以，这款XC70就属于之前提到的，没有前续车型的全新产品上市。
也正因为这是一个全新细分车型，生于两个邻接产品的夹缝之间，因此就必须把产品定位和差异点讲得更清楚，而不只是将其当做一个附加的衍生车型，让原本清晰的产品矩阵自此变得奇怪而复杂，并加大消费者的选择和犹豫成本。
所以，更长的上市预热时间，其根本的目的之一，就是希望建立起充分的市场认知，通过充分的差异沟通，来实现细分销售。
另一个产品上市预热普遍延长的原因，则是和日趋激烈的车圈竞争有关。任何一家企业，对产品上市的容错性都越来越低。
之前理想i8上市的风波，及其带来的股票价格的相应震荡，足以说明产品上市甚至已经直接关系到了企业的生死存亡。几乎所有车圈领导对新产品的要求都是“未售先热”。而判断“未售先热”的重要标准，就是在没有产品体验的前提下获得消费者的各种盲订。
于是，各路营销负责人，为了完成老板的要求，也被迫把上市的周期拉长，从而有更多的时间和触点来接触到可能的消费者，并尽可能地进行订单转化。于是，一个上市故事被分为两段、三段，甚至四段去讲，从而以分站的活动来增加产品的曝光和话题，以此收割早期获客的机会。显然，这也是“订单大战”所带来的必然的副产品。
就比如昨天刚刚上市的 AUDI E5 Sportback，若不是现场见证又发布了一遍价格，我记忆里它都已经“上市”很久了。
还有一个原因，这就涉及到汽车行业里企业与媒体的关系了。在当前车企的营销词典里，流量两个字是被写在第一页第一行的。但是对于从事内容创作的汽车媒体人来讲，要靠扎实的内容把流量做起来，则是一个非但辛苦，而且漫长的过程。
本来嘛，要让讲专业内容的严肃汽车自媒体，在题材和体裁都受限的前提下，去和一众内娱、猎奇、时尚话题自媒体竞争流量，这事情本身就是透着荒诞的。当流量达不到理想区间时，主机厂就放弃一次性的深度报道转而更倾向于多频次的活动报道。这说明，甲方爸爸们关心流量的数量远甚于流量的质量。毕竟，一个来自于中学生的点击和一个来自于马云的点击，在媒介团队的流量统计报表是等质的。
虽然也有个别营销部门在关心流量点击前后的消费者行为，但目前适用的面还是太窄了。而与此同时，市场部对营销质量的标准却是唯一的，那就是最后的销量。这个所谓“最后”可不是三年五年的长周期，而是年底、月底甚至下周的销售排行榜。
记得六、七年前，还有媒体与一知名汽车营销大佬辩论，强调公关媒体的第一属性是媒体传播特性，而不是渠道性，因此用销售指标来逆推媒体指标是不科学的。但这世界就是那么简单而情绪化，事到如今，这种声音早就被淹没在指标层层落实到户的大潮中去了。
顺便说一句，车圈公关部的工作现在也越来越六边形，文要登天搞话题，武要落地保订单；上要提供老板的情绪价值，下要安抚各路的媒体老师，中间还要联合法务虽远必诛……有人曾经说过，任何专业能力的普遍性下降一定首先源自于其专业本身的坍塌。我以为这说得很对。
最后还有一个附加的原因。当然，这个原因是我揣测的。那就是汽车公关公司的境遇问题。据说，现在汽车品牌的公关业务中标价格越来越低，已经完全疯了。行业公关业务招标的普遍情况是以甲方标的预算的30%成交，价低者得的客观现实让公关公司们把降本降到了极致。
不仅如此，现在很多车企都已经不给公关公司月费了，全都照计件工资形式，按活动项目结算。当以项目养团队成为一种行业的普遍现象，那么，出现大量的上市活动来串联整个产品上市行程就变得有了一些现实的合理性了。
在一个剧烈变动的市场里，规律变得前所未有的廉价。甚至规律存在的唯一价值，就是为了供某些品牌打破，从而证明其颠覆性。而在这种规律的破碎过程中，每一个细节的显性变化，都有不同的、复杂的力量和观念在背后推动。
我们也许不能过早对这种变化作出“好”或者“坏”的简单价值判断，正如我们也无法看清在未来最终等待着我们的是惩罚还是奖励。但历史也许本来就是这样，我们一边书写它，一边就把它撕下来，扔在地上，踩在脚下……
这就是我们现在正经历着的历史！
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