【导语：汽车是流动的风景，也是日常的烟火，更是生活的态度，亦是社会的表情。在2025年汽车传播营销当中，传递给受众和这个时代的却有点失望或遗憾。问题不在于竞争的无序，或话术的离谱，而是没有逻辑的荒诞，尤其是车企高管和老板们纷纷介入，不是抢话筒，就是跑火车，还要隔空喊话，背离了上述的风景、烟火、态度、表情等实体传递，缺乏真诚，游离于行业和专业，多半是借题发挥，成了个体流量的表演。】
撰文|颜光明
在盘点2025年汽车销冠时，有三类车型的品牌值得关注。一是长城皮卡（18.1万辆）；二是五菱宏光MINIEV（43.5万辆）；三是零跑汽车（59.7万辆）。它们共同的特点是向下、小众、多元、突破。尽管销量都不大，加起来也不过121.3万辆，占全国乘用车市场累计零售（2374.4万辆）的5%，但含金量不可小觑，代表了最大公约数的需求，揭示了市场逻辑和底层消费的真实状况。
皮卡，一个从不被待见的车型，似乎成了行业的盲区，却悄然走俏。也正因为此，成就了长城汽车。长城皮卡问世30年能连续28年荣获销冠，长期占据行业霸主地位，魏建军对此很自豪：“小领域能做出大文章。”他在回顾长城汽车成长历程时，庆幸皮卡为长城汽车的发迹挖到了第一桶金，如今则成了企业抗风险的“压舱石”。因此，长城汽车提供了一个励志的样本——即从工具车向上突破，由“硬顶吉普”转身SUV，再回归于皮卡破局，在细分（商用、乘用、越野）市场扭转乾坤，丝毫不逊色吉利、奇瑞、比亚迪的存在，跻身汽车自主品牌头部，当之无愧。
微车，一个并不入法眼的小布点，却被五菱汽车玩出了最接地气的“时尚单品”——宏光MINIEV。连续65个月销量冠军，累计185万辆，以‘好看、好开、好停、好省’重新定义 了“代步车”，冠以“人民”作背书，手笔不俗。这是汽车的二次元，把“国民神车”从低端市场的“民生化”转身为新能源汽车的“城市宠物”，融入日常烟火，赋予新的灵便元素以及机动性，这就不再是肤浅的廉价而被诟病，在同级车中脱颖而出，毫不突兀，成了“汽车卡通”，足以令同行不可小觑。
零跑，新势力中后来居上的一匹黑马，其业绩证明，奢华与高端并非新能源汽车所设立的终极目标，也不是为概念交税的理由，更不是对汽车未来叙事的主语，同样要遵循“技术逻辑与市场逻辑‘双螺旋’的规律”。零跑2025年在新势力阵营夺冠，老牌新势力很不甘，甚至被打脸，传统汽车也不服，凭什么暴得大名，毕竟问世才十年，乳臭未干就一骑绝尘？朱江明坦诚，他曾是个外行，跨界造车过程中也一度遇到资金危机，但“好而不贵”的产品战略赢得了市场。由此，他找到了胜出的感觉，并且自信地定下了今年产销百万、下一个十年销量400万辆并成为世界级车企的目标。
在这不确定的、内卷激烈的市场环境中，为何这些小众车型、不起眼的小布点以及跨界的外行，却能在汽车大变局、大动荡、大洗牌中生存，还能游刃有余，玩出新意，找到感觉，这是什么原因？
毫无疑问，长城皮卡连续销冠，说明其产品过硬，与时俱进，但也反映了皮卡行业进步不大，是个被业界遗忘的角落。但长城把它做成了车企的“奶牛”、内生力，衍生出汽车品类丰富及旺盛的家族，借助皮卡独立存在，做出了对行业和产业的新贡献。
同样，在微型车被赶出消费视线时，五菱汽车把微型电动车做成了“汽车卡通”，盘活了城市元素，将汽车消费植入后现代生活演绎了新的范式。值得关注的是，在新能源汽车不是被“高端”卡顿，就是被智能汽车“高危”困惑，抑或在消费选择上犹豫不决时，零跑在“好而不贵”上破题，提供了“新汽车”消费的平衡点，以年销近60万辆的业绩“创造”了一个新的拐点，这就是“市场需求定义技术路线，技术突破重构市场边界”的闭环。
俗话说，不因善小而不为。魏建军把皮卡做成了“变形金刚”，成就了长城汽车；朱江明在技术与市场跨界的融合中找到了底层逻辑的生存法则；五菱汽车将微型电动车置于城市出行缝隙中安顿了新的存在方式，不失为“小确幸”，给人眼前一亮。
汽车是流动的风景，也是日常的烟火，更是生活的态度，亦是社会的表情。在2025年汽车传播营销当中，传递给受众和这个时代的却有点失望或遗憾。问题不在于竞争的无序，或话术的离谱，而是没有逻辑的荒诞，尤其是车企高管和老板们纷纷介入，不是抢话筒，就是跑火车，还要隔空喊话，背离了上述的风景、烟火、态度、表情等实体传递，缺乏真诚，游离于行业和专业，多半是借题发挥，成了个体流量的表演。
在这样的语境下，选择以上三个汽车销冠，并非它们销量有多大，产品有多先进，技术有多创新，而是它们太普通，介入生活的门槛太低，人人都消费得起，且不失尊严的唾手可得，基于民生的“正信正念”，人文的“点石成金”，以及创新的“自由空间”，岂不有现实意义？
（注：此文为“2025中国汽车品牌营销发展报告蓝皮书”专稿）
点评
长城皮卡、五菱宏光MINIEV以及零跑汽车成为2025年汽车市场的亮点，并非它们销量有多大，产品有多先进，技术有多创新，而是它们太普通，介入生活的门槛太低，人人都消费得起，且不失尊严的唾手可得，基于民生的“正信正念”，人文的“点石成金”，以及创新的“自由空间”， 揭示了市场逻辑和底层消费的真实状况。
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