“一箱油将近600元，每月停车费要300元，一次常规保养就得1500元，一年下来养车成本着实不低。”这是一位95后奔驰车主给记者算的一笔账。而就在这位年轻车主为养车成本皱眉的时候，奔驰4S店的销售人员正在对进店的顾客报出另一组数字：2026款奔驰C260L运动特别款，官方指导价32.16万元，现在综合优惠达8万元，落地价已经下探到24万元左右。
这画面是不是特别魔幻？一边是车主心疼养车钱，一边是4S店挥泪大甩卖。
最近，“宝马大降价30万”的词条毫无悬念地冲上了热搜。点进去一看，好家伙，宝马中国从2026年1月1日开始，一口气调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。最夸张的是那款旗舰电动车型i7 M70L，直接砍掉30.1万元，从原来的189.9万元降到了159.8万元。你以为这就完了？入门级的225i M运动套装车型更是直接跌到20.8万元，把宝马的入门门槛拉到了历史最低点。
这哪里是降价，简直是跳楼价。
宝马这边刚动刀子，奔驰和奥迪也没闲着。2月初，奔驰就对四款主销车型来了波官方调价：C级最高降3.85万元，起步价30.46万元；GLC更狠，最高降6.25万元，起步价35.18万元。到了2月25日，上汽奥迪也坐不住了，官宣旗下首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高3万元。有销售告诉记者，奥迪A3L飞驰尊享型的裸车价已经低到13万元，加上金融方案落地也就15万左右，比官网19.39万元的指导价足足少了4万多。
你要说这些车突然就不值钱了？也不是。问题是，在店里转悠的人确实少了。有记者在工作日跑去济南某宝马4S店蹲点，发现整个展厅里就两三组顾客在看车。这冷清的场面，跟几年前BBA店里人挤人的盛况简直天壤之别。
数据更是触目惊心。2025年，宝马在中国市场卖了62.6万辆，比前一年下滑12.5%；奔驰更惨，57.5万辆，暴跌19%；奥迪61.75万辆，下滑5%。这三家曾经的豪华车霸主，在中国市场集体哑火。有意思的是，同一年，宝马在欧洲市场卖了101.8万辆，增长7.3%；美国卖了约41.9万辆，增长5%。这就尴尬了——全球都在涨，唯独中国跌，而且跌得这么难看。
更扎心的是，宝马虽然2025年全球卖了246.4万辆车，勉强保住了BBA的销冠位置，但钱没赚到。财报显示，宝马总营收1334.53亿欧元，同比下降6.3%；税前利润102.36亿欧元，下降6.7%；净利润74.51亿欧元，下降3.0%。换算下来，2025年宝马每卖一辆车，税前利润大概只有2万元人民币，比上一年少赚了约5422元。这哪是卖车，简直是在做慈善。
有人可能会问：宝马不是挺牛的吗？怎么突然就不行了？
看看路上跑的车就知道了。现在的街头，问界、理想、蔚来、极氪这些国产新势力的出镜率越来越高。中国汽车工业协会的数据显示，2025年中国市场新能源乘用车渗透率已经达到57%，也就是说，每卖出100辆新车，就有57辆是新能源。而BBA的新能源占比呢？奔驰只有8.1%，宝马26%，奥迪12.9%。这三家加起来，都没跑赢大盘的一半。
更关键的是，国产新能源车不只是卖电，人家卖的是体验。什么智能座舱、语音控制、辅助驾驶，这些功能对女司机、新手司机简直是救命稻草。刚毕业的张子涵接受采访时说，她原本计划买宝马3系，最后还是选了一款国产新能源车，理由特别实在：“新能源汽车的智能座舱、语音控制、辅助驾驶功能非常适合女司机，而且用车成本比燃油车低很多，一年能省不少油钱。”
这句话杀伤力太大了。以前买BBA，买的是面子，是那个立在前机盖上的三叉星或蓝天白云标。但现在，年轻人对面子的定义变了。中汽数研和21世纪新汽车研究院的调研数据显示，25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度从42%跌到了17%，而同期对国产新豪华品牌的渗透率从9%飙升到41%。这帮年轻人觉得，开一辆智能配置拉满、语音控制能聊天的国产车，比开一辆除了标啥也没有的BBA更有面子。
95后奔驰车主张鑫的那笔养车账，道出了很多人的心声：“一箱油将近600元，每月停车费要300元，一次常规保养就得1500元，一年下来养车成本着实不低。”相比之下，国产电车充一次电百来块钱，保养几百块搞定，还能OTA升级，越开越新。这账谁都会算。
济南大学商学院教授朱瑾说得挺到位：“越来越多年轻人发现，相比于符号化的名牌，国产车提供的场景化功能，更精准地契合了他们追求即时快乐、注重生活质量的内核。这种科技平权打破了品牌垄断，让他们意识到支持领先的本土技术，本身就是一种更高级的‘越级’。”
当然，BBA也不是躺着等死。2026年开年，宝马、奔驰、奥迪接连换掉了中国区的掌门人。1月30日，宝马宣布柯睿辰4月1日起接替高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼CEO。2月26日，奥迪中国宣布丹尼尔·魏斯兰德4月1日起接替安德楷，担任一汽奥迪销售有限责任公司总经理。业内都说，这是应对在华困境的紧急举措，新人的核心任务就是破解销量下滑困局，加速电动化、智能化转型。
换人只是第一步，更重要的是产品。2026年被称为BBA的“新世代之年”。宝马的新世代平台、奔驰的MB.EA平台、奥迪的PPE平台都将有新车落地。宝马计划在中国推出约20款全新或改款产品，国产长轴距版新世代BMW iX3将于4月北京车展全球首发。这款车专为中国市场打造，由宝马和本土研发团队联合开发，搭载第6代eDrive电驱系统，支持800V快充，续航提升30%。
智能化这块，BBA也开始放下身段找外援。奥迪选择与华为深度合作，A5L、Q6L e-tron已经搭载华为乾崑智驾系统上市。奔驰和小鹏联手，用上了XNGP智驾。宝马则牵手中国自动驾驶公司Momenta，联合研发面向中国市场的新一代智能驾驶辅助系统。电池方面，宝马和宁德时代签了合作备忘录，用上了双方联合研发的大圆柱电池。
这些动作看着挺猛，但能不能挽回消费者的心，还真不好说。
现在去4S店转转，你会发现BBA的经销商日子也不好过。2021年到2025年，国内已经有近1.5万家4S店退网倒闭，4S店总量连续两年负增长，其中不乏BBA的授权门店。有经销商告诉记者，为了保住品牌授权，他们去年一直在贴钱卖车、减少进货量，同时把收益不佳的二线豪华品牌门店翻盘成鸿蒙智行等新势力品牌，来增加销量和资金周转。
全国工商联汽车经销商商会曾通报，奔驰经销商普遍面临库存高位、价格倒挂的困境。2025年12月到2026年1月，商会三次致函奔驰总部，呼吁重视渠道风险。乘联分会的数据也印证了这一点——2025年10月，豪华车行业库存周期约60天，高出行业平均线16天。
价格倒挂有多严重？招银国际2025年12月的一份报告显示，2025年1月至10月，一汽奥迪、北京奔驰和华晨宝马的终端折扣在25%到35%上下浮动，远超往年水平。有渠道人士分析，厂家批售给经销商时，价格通常以官方指导价为基准，比如一辆标价50万元的车，厂家可能以45万元批发给经销商。但问题是，这款车在终端市场只能卖到30万元，经销商从提车那一刻就开始亏钱，还要自己承担人员开支、运营折旧。这种情况下，厂家维持官方指导价不变，经销商只能硬扛。
有奥迪销售透露，现在奥迪终端正在转型为直售模式，未来新车都会全国统一定价，不会出现过去不同店不同价的现象。宝马那边也在执行“增配降价”策略，比如新宝马3系长轴距版运动曜夜套装330Li，官方指导价30.8万元，叠加金融方案后裸车价约24万元，降幅约6万元。销售解释得很直白：现款车型进行了轻量化处理，减少了不必要的过度用料，生产成本降低了；更重要的是，现在中国市场竞争激烈，宝马3系要直面问界、理想、小米和特斯拉的竞争，价格不亲民根本卖不动。
这一幕幕拼凑起来，就是BBA在中国市场的现状：销量下滑、利润缩水、库存高企、经销商承压、年轻人不买账。那些曾经高高在上的豪华品牌，正在被国产新势力按在地上摩擦。
有行业人士分析，短期来看，BBA燃油车库存高企、周转天数超标，降价是去库存、回笼资金、借力以旧换新政策的应急之举；长期而言，新能源渗透率提升让燃油车溢价消失，这次厂家主导的官降，也是燃油车定价向产品力回归、为电动化转型腾空间的去泡沫过程。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树的判断更直接：BBA销量下滑的核心原因，一方面是新能源汽车高端化发展迅猛，年轻消费群体大量转向新能源汽车；另一方面是国产高端品牌崛起，抢走了对科技、时尚较为认同的中青年用户，这类用户更重视先进科技带来的体验感。
说白了，BBA以前靠的是品牌溢价，靠的是那个标。但现在，年轻人买车不只看标了，他们看智能座舱能不能语音控制、辅助驾驶能不能自动变道、续航能不能跑长途、充电方不方便、保养贵不贵。这些东西，国产新能源车能给，BBA给不了。
那BBA还能翻身吗？没人知道。2026年是BBA全新纯电平台车型集中落地的关键年份，宝马新世代、奔驰MB.EA、奥迪PPE平台的产品将陆续上市。这些新车能不能打动中国消费者，能不能跟问界M9、理想L9、蔚来ET7正面刚，还得看真本事。
不过有一件事是确定的：那个靠一个标就能多卖十几万的时代，已经过去了。
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