如果你仔细看中国车市这几年的热闹，其实你会发现一个很刺眼的事实越来越多的好车，并不是因为产品不行，而是因为品牌决策脱节，被活生生“埋掉”了。日产探陆，就是其中最典型的一个案例。
问题不是它动力不强、空间不好、配置不够，而是它压根就没踩在市场的节奏点上。这种错位，其实远比产品缺陷更要命。
我想说的是在今天的中国，车企不懂中国消费者心理，就别谈销量奇迹。你以为是在卖车，其实是在游戏规则里自我淘汰。
1、消费者早就不只是买车，他们是在买“心理确定感”
很多车企一谈产品策略，第一反应就是“我的参数比对手好”“我的配置更丰富”。但问题在于，当一个家庭决定花二三十万买一台大七座SUV时，TA买的不是数据表，而是心理安全感。
比如汉兰达。你和大多数车主聊聊，他不一定能说出发动机型号，不一定能讲清油耗，但他会说“这个车稳，没人说它不行”。这种稳，是多年口碑的积累，是数十万老车主无形的背书，不是一次广告或者一场发布会就能赶上的。
日产探陆的问题是，它缺乏这个社会心理认同。一来晚了，二不熟，三没有一个明确的“中国故事”去打进消费者心里。你把一台在北美卖得很好的车搬过来，然后用一个不那么讨喜的外观重新包装，就指望它和汉兰达硬刚，这是很危险的思路。
我知道你可能会想“好车不怕迟到啊？”我们先看第二点。
2、在中国晚到，就意味着你得有更大的“记忆冲击”
汽车在中国是强竞争品类，你晚一天上市，就意味着更多的注意力已经被别人抢走。如果你还想分杯羹，你就得用比别人更饱和的记忆点去抢占心智。
途昂大得夸张，这是它的记忆点；锐界L用二十多万的价格给了美系大空间，这是记忆点；理想L系列几乎是“大沙发+冰箱彩电”的代名词，这是记忆点。
探陆进中国的时候，主打的是什么记忆点？你很难说出来。对汽车爱好者来说它有2.0T+9AT、宽敞、好开，但对绝大多数非专业消费者，这些信息过于平淡，不够炸裂。消费者心里会想“那我为什么不选汉兰达呢？反正尺寸差不多，牌子耳熟。”
品牌故事难以瞬间建立，视觉冲击和直接利益才是快刀。日产选择了温温吞吞的新品外观、略高于主流的售价，这等于自己把刀磨钝了。
3、理解中国人的“大七座心理账本”
很多车企在中国做市场调研，喜欢停留在功能需求层面我们要不要加第三排？要不要加四驱？但真到买车时，中国消费者还会掏出另一份账本心理账。
在家庭用车的判断中，这份账本包括了三类
家族认同账亲戚朋友不会说我买这车是“脑子一热”，特别是中年群体。
未来残值账三五年后能顺利脱手、不亏得离谱。
情绪占用账别让我每天停车、年检、保养都被人问“这是什么牌子啊？没听过”。
汉兰达几乎在这三类账本上都能打勾，探陆在进来的那一刻，三类账本全是问号。
举个例子，你朋友问你“你买的车是哪款”？你说探陆，多半还要加一句解释“就是日产的……七座……很像汉兰达的那个……” 这个对话本身，就是销售心理的断点。
4、真正的解法先赢下认知战争，再赢下价格战
如果日产真想让探陆在中国起死回生，纯粹的技术优势是不够的，它需要完成两场战役
认知战役不要再用冷冰冰的产品发布去讲“技术参数”，去讲故事，用极简而大气的外观找到第一批粉丝的情绪共鸣。哪怕用海外原汁原味的造型来打“硬派回归”的牌，也比现有的“城市化平庸脸”更容易引爆话题。甚至可以直接让探陆成为“油车阵营的最后武士”，去对抗新能源的势头，把它变成一种身份宣言。
价格战役不要怕下场比价。你不是汉兰达的替代品，你是汉兰达之外的“更爽选择”。那你就要让消费者在价格账本上找到立刻选择你的理由，比如少两万就能上更高配置、更强动力，而不是持平甚至更高。
还有一点很重要让它出现在消费者看车的自然路径上。你去汉兰达的展厅旁摆一台探陆这不丢人，这是心智争夺战的一部分。
5、我想起和一个粉丝的聊天
之前有个粉丝给我留言，说他本来打算看新能源汽车，但偶然在街上看到一辆停着的北美版探陆，瞬间被吸引。他晚上回去查资料，觉得这个车很合胃口，但看到国产版照片瞬间犹豫“它怎么换成了这种脸？”最后买了锐界L。
这不是个案。这说明好的外观是可以秒杀技术差异的，而日产在这个节点上，没有抓住。
写到这里，我想跟大家分享我喜欢的“无故事，不品牌。”在中国车市，产品力是票根，认知力才是入场资格。
如果你是日产主管，我会建议你先抬上那台海外硬派版探陆，直接打入新能源车没覆盖的油车主阵地，然后在价格和配置上给一个让对手很难吃下去的组合。认知战赢了，价格战才有意义。
所以我想问你如果探陆换回原版外观、价格直降两万，你会在汉兰达和它之间怎么选？评论区，我们一起聊聊。
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