大众在华销量暴跌36.3%！CEO罕见发声：德国车企必须向中国学好

大众在华销量暴跌36.3%，CEO罕见发声：德国车企必须向中国学好

这年头，连德国车企都开始向中国“取经”了。

当大众汽车CEO奥利弗·布鲁姆在接受德国媒体采访时说出“德国汽车工业可以向中国严谨的工业规划学习”这句话时，整个汽车行业都感受到了那股强烈的信号——攻守易位了。

注意，是“学习”，不是“参考”，不是“交流”，而是一个传统汽车强国的领军者，公开承认该向中国学点什么了。

这话从大众CEO嘴里说出来，分量不一般。大众是谁？德国汽车的顶梁柱，全球燃油车时代的霸主。过去一百年，只有别人学德国的份，哪有德国学别人的份？但布鲁姆这番话，恰恰折射出一个残酷现实：汽车工业的格局，真的变了。

据路透社报道，布鲁姆在采访中直言：“中国人行事有条不紊，而且有明确的优先事项，结构非常合理。我们在中国感受到的非常积极的一点是，他们拥有高度的纪律性和执行力。我们应该走出自己的‘后院’，我们可以从这个国家的发展历程中学到很多东西。”

这番话的背景是什么？是大众正在推进“深度重组”，目的就一个——保持竞争力。为什么要重组？因为中国新能源车企已经把压力传导到了狼堡。大众在中国市场的份额被比亚迪、吉利们一点一点蚕食，电动化转型的步子慢了半拍，曾经的“王者”开始感受到寒意。

一、数字不会说谎：36.3%暴跌背后发生了什么

先来看一组触目惊心的数据。

2025年，大众汽车集团全球共交付898万辆，同比跌幅仅0.5%，看起来还算稳当。但到了其最重要的中国市场，下滑就有些明显了——全年在华交付269.4万辆，同比下滑8%。

8%这个数字本身已经够让大众高层夜不能寐了，但真正扎心的是新能源领域的表现。大众在中国市场的纯电销量同比暴跌44.3%，几乎退回到了2021年前后的水平。要知道，2025年中国新能源车累计零售1280.9万辆，同比增长17.6%，市场渗透率一度突破59.1%。大众就是没有接住这波红利，还是靠着超过250万辆的燃油车守着基本盘。

更令人揪心的是财务数据。2025年，大众集团营业利润暴跌53.5%，创下自2015年“柴油门”以来的最差成绩。梅赛德斯-奔驰的净利润也下滑了48.8%。

这些数字串联起来，勾勒出的是一幅德国汽车工业在华集体“失速”的画面。当中国本土高端品牌——理想、问界、蔚来等在30万-50万元价格带对BBA形成合围之势时，德系豪华车引以为傲的“发动机、真皮、车标”三件套，在年轻一代消费者眼中已不再具备压倒性优势。

二、布鲁姆的“服软”与大众的觉醒

布鲁姆的表态之所以引发行业震动，是因为它标志着德国汽车工业心态的根本性转变。

他提到的“中国严谨的工业规划”，说白了就是羡慕中国对新能源汽车产业的顶层设计能力。从补贴政策到产业链布局，从充电桩基建到电池技术路线，中国用十几年时间，硬生生铺出了一条从追赶到领跑的路。

反观德国，燃油车时代的荣光成了转型的包袱。巨头转身太慢，决策流程冗长，错失了窗口期。

布鲁姆坦言，大众在中国市场面临着激烈竞争，其中包括“超过150家竞争对手和强大的创新动力”。他还抛出一个残酷的现实判断：“在德国研发制造汽车然后出口的做法已经行不通了，因为世界各地都发生了变化。”

这番话让人想起大众前任CEO迪斯。2021年，迪斯在大众内部演讲时曾警告：特斯拉生产一辆汽车只需要10个小时，而大众则需要30个小时。如果不想办法提高效率，大众汽车恐在未来被市场抛弃。迪斯本想通过这场演讲激发员工的危机感，但没想到仅10个月后，他便被大众解雇，理由之一是给员工造成了过大的心理压力。

如今，迪斯的担忧正在逐一变成现实。布鲁姆的表态，既是反思，也是预警——再不改变，德国汽车工业的护城河，可能真的要被填平了。

三、斯柯达退场：一个时代的隐喻

就在布鲁姆发声后不久，大众集团做出了一个艰难的决定——旗下品牌斯柯达将在2026年年中前彻底退出中国市场。

如果你对汽车行业有所了解，一定听过这句话：“懂大众的人都买斯柯达。”

没错，作为大众集团打入中国市场的“平民先锋”，斯柯达曾经确实很香。2007年，上汽大众正式引入了斯柯达的首款车型——明锐。作为大众速腾的“孪生兄弟”，明锐不仅共享了先进的PQ35平台，更在底盘结构、动力总成、变速箱乃至电子架构上实现了全方位同源。而其独特的掀背式尾门设计，巧妙化解了当时消费者“既想要三厢车的体面，又渴望两厢车的灵活”的痛点。

最关键的是价格——明锐比同级速腾低了约1.5万元，4S店往往还再降两三万。这一精准的“价差”，戳中了那些既追求面子，又对预算敏感的城市中产的内心。

后来的速派、晶锐、柯迪亚克等车型，都靠着“大众平替”的标签，在国内混得风生水起。2016年至2018年，斯柯达在华年均销量突破30万辆，达到了品牌巅峰，中国也成为其全球最大单一市场。

然而，2018年后，斯柯达便陷入了越降价越卖不动的“死亡螺旋”。2025年，其在华销量已锐减至1.5万辆。从30万到1.5万，这个落差足以让任何一家车企脊背发凉。

斯柯达的衰败，原因有三：

第一，价格护城河被大众亲手拆了。 面对中国本土品牌的强势崛起，大众主品牌为了保住市场份额，不再端着“合资贵族”的架子。朗逸、速腾等主力车型终端售价大幅下探，直接杀入了10万元区间。当挂着大众车标的速腾只比挂着斯柯达车标的明锐贵几千块时，谁会放着“正品”不用，去买平替？

第二，国产车的正面强攻。 在斯柯达最熟悉的10万-15万元价格区间，吉利、长安、比亚迪等国产品牌拿出了越级的内饰用料、大屏车机和智能配置。反观斯柯达，还在卖“德系底盘”和“皮实耐用”的老本，车机系统落后、内饰塑料感强。对于90后、00后车主而言，斯柯达既没有大众的品牌光环，也没有国产车的智能体验，彻底沦为了“LOW”的代名词。

第三，电动化时代的掉队。 当中国市场新能源渗透率突破50%时，斯柯达在华依然只有明锐、速派等老旧燃油车在售。大众集团将最好的纯电平台优先给了ID.系列和奥迪，导致斯柯达连参加新能源车企竞争的资格都没有，彻底被抛弃、被边缘化了。

斯柯达的退场，核心折射出外资燃油豪门性价比车型的生存困境。10万-25万元价格带是国内车市竞争最激烈的核心区间，也是国产新能源自主品牌的优势主场。自主品牌凭借全产业链成本控制、极快的产品迭代和对本土需求的深刻洞察，能在该价位段提供拉满的配置与越级的智能化体验，而同价位外资性价比车型连基础智能座舱都难以配齐，竞争力差距悬殊。

四、德系三巨头的反击：用真金白银押注中国

面对困境，德系三巨头并非坐以待毙。2026年3月，在中国发展高层论坛上，大众汽车集团董事会主席奥博穆、梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松以及宝马集团董事长齐普策集体发声，向外界释放了高度一致的信息：加仓中国。

这并非一场简单的“喊话”，而是一场基于深度战略考量、以真金白银和技术主权为筹码的全面押注。

康林松给出了一组令人咋舌的数字：未来24个月，奔驰将在华推出数十款新产品。 粗略计算，几乎每两三个月就有一款新车落地中国市场。奔驰将扩大北京总部及上海的研发布局，在生产和研发中引入机器人，并推广人工智能应用。

奥博穆则将2026年定义为大众在中国的“产品大年”。 按照规划，大众将在中国开启史上最大规模的产品攻势，仅今年就将推出超过20款电动化车型，并计划至2029年推出超过30款新能源车型。其中，大众安徽、一汽-大众、上汽大众三大合资品牌各司其职，全面覆盖纯电、插混和增程技术路线。

具体来看，一汽-大众计划全年推出13款新车型，其中新能源车占七款，包括迈腾和探岳的PHEV版本、速腾L HEV、两款ID.AURA的全新新能源序列纯电车型。上汽大众则计划全年推出包括ID.ERA 9X在内的7款新能源车型，其中最值得关注的是首款增程SUV——ID.ERA 9X。新车定位中大型六座SUV，以大众自家EA211发动机作为增程器，搭载Momenta智驾系统和小鹏G9同款智能座舱。

齐普策的承诺同样掷地有声。 今年下半年，基于新世代平台打造的全新宝马iX3长轴距将在沈阳投产，这款被称为“本土化程度最高”的车型，续航突破900公里，融合了Momenta智驾算法和阿里大模型，是宝马电动化转型的集大成者。

值得注意的是，三巨头在智能化方面的策略也如出一辙：放下身段，拥抱中国科技巨头。奔驰牵手Momenta和字节跳动；宝马与阿里巴巴、DeepSeek深度合作；奥迪则引入了华为的乾崑智驾。这种“反向融合”，标志着德系车从“技术输出者”向“生态共建者”的身份转换。

五、大众的“车海战术”：能成为解药吗？

2026年，大众在中国市场打出的明牌是“车海战术”——超20款新能源车型的密集投放，覆盖多个细分市场。

但问题是，在一个已从“产品稀缺”进入“体验竞争”的新能源时代，单纯依靠产品数量的增加，能让这位昔日的巨头真正上岸吗？

我采访了多位新能源车主，他们的反馈很直接。一位ID.4车主坦言：“论开起来的扎实感和工艺，ID.4确实让人放心，但一用到车机，感觉就分开了，总感觉操作逻辑太繁琐，屏幕反应也慢半拍。现在买电车，智能化体验是加分项，这方面大众真的差远了。”

另一位消费者说得更直白：“我认可大众在机械上的优势，但电动化时代，电池和智能座舱才是硬指标。ID.系列的车机界面和功能，让我感觉它还在用上一代智能硬件的思路造车，新鲜感和便利性都打了折扣。”

2025年，上汽大众推出了“油电同智”策略，将IQ.Pilot 2.0辅助驾驶系统和升级的智能座舱率先搭载于帕萨特Pro、途观L Pro这些主力燃油车上。从市场策略看，这一步很务实，精准留住了那些钟爱燃油车驾乘质感、又希望获得智能化体验的“保守型”用户。

但这一举措实则未能有效解决其新能源产品本身吸引力不足的核心问题，反而让其陷入了尴尬境地。最前沿的智能科技，并未能成为其新能源车型攻城略地的鲜明标签，反而在资源投放上，让燃油车扮演了技术展示的先锋。这在消费者认知中造成一种错位：大众的“智能”，似乎与它的燃油车关联更紧密，而其纯电车型在至关重要的智能体验上，反而没有建立起决定性的领先优势。

六、窗口期很短：大众还有机会吗？

咨询公司罗兰贝格的数据很扎心：中国车企新车推出速度比欧洲快25-30%，生产成本还低20-30%。

2026年，中国汽车市场已经从高速增长迈入转型重构期，高质量发展将成为行业接下来的发展主旋律。市场预留给大众转型升级的窗口期已很短。

用王胜利的话来说就是：“当市场回归理性，属于实力大厂的‘黄金期’才真正到来。”但前提是，这个“大厂”必须完成从燃油车思维到智能电车思维的彻底转变。

大众正在做的事情——与地平线合资的酷睿程即将收获本土化智驾系统的第一波技术成果，与小鹏联合开发的CEA架构即将上车，投资35亿欧元建本地研发中心，目标把电动车生产成本砍40%、研发周期从4年缩到3年——这些动作方向没错，但速度够不够快，执行够不够彻底，才是决定成败的关键。

布鲁姆的那句“德国汽车工业可以向中国严谨的工业规划学习”，或许正是大众觉醒的开端。但学习不是喊口号，而是要在组织架构、产品定义、技术路线、营销体系等各个层面完成脱胎换骨的变革。

对于大众而言，2026年不仅是一场产品数量的战役，更是一场关乎品牌基因与体系能力的深刻变革。唯有完成这场质变，才能真正告别蛰伏期，在新能源时代长久站稳脚跟。

否则，斯柯达的退场，就只是多米诺骨牌倒下的第一块。