一边是新能源展台人山人海，几步之外的马自达展台却冷冷清清——这不仅是商场的偶然景象，更是这个昔日“弯道之王”在中国市场的真实写照。当销量从13.2万辆腰斩至7.5万辆，刚上任的“救火队长”王晓玲面临的不只是价格战，而是必须重新回答三个问题：马自达引以为傲的“人马一体”操控，如何在电动车上调教出同样的质感？当“不降价”的品牌执念被打破，如何在短期冲量和长期价值之间找到平衡？更重要的是，面对中国消费者对后排空间、车机流畅度的实际需求，这个曾“只造自己喜欢的车”的品牌，能否真正学会“你想要什么，我就造什么”？明年此时，当我们再次走进4S店，决定成败的将不再是情怀，而是那几台真正让人愿意点头买单的新能源车。
主持人:哎，这周你要是逛商场，可能就会注意到这么个画面啊，一边是新能源车的展台，人挤人，销售都快喊劈叉了呢；几步远的地方，马自达的展台灯光打得好好的，车也漂亮，可就是没啥人驻足，你说这反差大不大呢？今天咱们就来聊聊这个事儿，主角呢，就是最近刚上任的长安马自达新副总——王晓玲。她被不少人叫做‘救火队长’，那她到底要救的是什么火？这背后啊，其实是一场日系品牌在中国市场的挣扎与转身。刚上任，她的面前摆着一份怎样的‘成绩单’，或者说‘病历’呢？嘉宾:嗯，你说得挺形象的啊，我一听就想到那个画面了。其实‘救火队长’这个说法吧，也不是瞎叫的，她接手的这个摊子，确实不轻松。你想想，一个曾经靠‘不降价’撑起品牌格调的日系品牌，现在却在价格上不断让步，这本身就说明问题挺严重的了。她第一眼看到的‘火情’，我觉得最直观的就是销量断崖式下滑，整个品牌存在感都在往下掉。主持人:对，存在感掉得太厉害了。你看啊，以前大家聊马自达，总说‘人马一体’‘弯道之王’，多有情怀啊；现在呢，去商场看车，人家问你这车智驾强不强、车机卡不卡，你要是还只讲操控，人家可能就点点头，然后转身去看别的了。所以啊，销量这事儿，真不是简单的数字问题，它背后是整个品牌和消费者之间的连接断了。那咱们就来掰扯掰扯，这份‘病历’上到底写了些啥？嘉宾:好，那咱们就从最扎眼的数据说起吧。马自达在华销量，2021年还能卖到十三点二四万辆，结果到了2024年，直接掉到七点五七万辆，这可不就是腰斩了嘛。后来呢，2025年头两个月，同比又下滑了百分之二十点九七，这个趋势还没刹住车呢。你说这数字背后是啥？是消费者用脚投票的结果啊。主持人:是啊，七点五七万辆，听着就不像是个主流合资品牌的量了。而且你看，去年十月销量倒是回升到一万一千三百七十六辆了，但细看发现，近六成的销量，都是靠那款起售价压到十一点九八万元的EZ-60增程版撑起来的。这不就是典型的‘以价换量’嘛。就像你去吃饭，原价一百的菜打五折，人是多了，可大家冲的是便宜，不是你家手艺好啊。你觉得这波操作，对品牌来说是救火，还是把火苗又撩了一下？嘉宾:哎，这话问得挺狠的啊。我觉得吧，短期确实是救了急，至少账面上好看点，现金流能缓一缓。可长期看，风险也大。你想啊，以前老马粉多骄傲，昂克赛拉那时候同级车都降七八千，它一分不降，大家就觉得这车保值、有个性。现在呢，终端优惠直接干到八点九九万元，CX-50行也优惠完也只要十四点五八万元起，这种落差，老用户心里能没疙瘩吗？品牌价值这东西，一旦松动，再想拉回来可就难了。主持人:所以啊，销量下滑只是表象，真正的问题出在产品线上。现在马自达的主力，还是CX-5、CX-50、昂克赛拉这些燃油车，可这些车现在卖得怎么样呢？嘉宾:卖得是真不太行了。就拿销量最高的CX-5来说吧，今年五月就卖了两千零二十七辆，这数字放在以前还行，现在可不够看了。更惨的是昂克赛拉，五月销量都跌破千辆了，连以前的零头都不到。而且你还记得不？这车因为排放不达标，在北京这些地方都上不了牌，等于直接被挡在了好几个大市场门外，你说这还怎么玩？主持人:是啊，产品老了，故事也跟不上趟了。以前讲‘弯道哲学’‘人马一体’，那是机械时代的浪漫；现在消费者买车，第一句问的可能是‘有没有城市NOA’‘车机是不是高通八一五五’。这两个世界好像完全错开了。这就像你还在练毛笔字，人家都已经用AI写稿了，你说这差距怎么追？那马自达自己意识到问题了吗？嘉宾:意识到了，而且开始动真格的了。你看，南京工厂那边已经投了十五点三三亿元，去改造成新能源生产线，还新增了八万辆的年产能。这可不是小数目啊，说明他们真打算把重心转过来了。为了腾地方，CX-5、昂克赛拉这些燃油车的产能都给砍了不少，这叫‘壮士断腕’也不为过。主持人:OK，既然决心下了，那动作呢？他们到底推出了啥新车？嘉宾:动作是有了。2024年十月，推出了首款新能源轿车EZ-6，后来又在今年九月，把全球车型EZ-60 SUV给推出来了。这两款车，就是他们电动化转型的门面。而且啊，官方给王晓玲的任务也特别明确：第一，要加速后续新能源车的研发和落地；第二，得把新能源的品牌形象给立住，让人知道马自达不光会做油车；第三，更狠的是，要把中国基地做成马自达全球新能源的核心，这可是要从‘中国市场’跳到‘全球枢纽’了。主持人:哎，这第三条听着就压力山大啊。以前中国就是个生产基地，现在要变成全球新能源的‘大脑’之一，这可不是改个生产线那么简单。那问题来了，车是有了，可马自达的老本事——操控，怎么跟现在的‘三电’和智驾融合？电门线性、刹车脚感这些，电动车上还能调出来吗？嘉宾:这正是她面临的第一个大挑战。你说得对，马自达的强项是驾驶质感，比如电门初段的线性输出、制动回收和机械刹车的平顺衔接、方向盘的阻尼调校，这些细节做得好，开起来才‘听话’。可现在，这些得跟不卡顿的车机、稳定的语音交互、好用的智驾系统揉在一起。你不能说车开起来是‘人马一体’，但一用语音助手就‘人工智障’，那用户肯定摇头啊。主持人:哈哈，真让你说中了，我朋友就试驾过一辆，说车是好车，可语音识别老出错，导航一卡，心情立马就崩了。所以啊，光有操控不行，软件体验也得跟上。那他们打算怎么解决？嘉宾:他们自己也意识到这个问题了，提了要推进平台化和软件化。说白了，就是别再像以前那样，车一出厂，软件就定型了，一年才更新一次。现在得学手机，搞‘常态更新’，OTA随时推新功能、修bug。但这事儿在合资体系里做起来，可没那么容易，两边的技术标准、迭代节奏都不一样，磨合起来得花时间。主持人:而且吧，价格这把‘刺刀’，现在捅出去是痛快，可捅多了，品牌就流血了。用户现在不光看买车便宜不便宜，更看以后保值率高不高、OTA勤不勤、智驾能不能持续进化。这就像你买手机，便宜是便宜，但一年不更新系统，第二年就卡得没法用，你还敢买吗？嘉宾:没错，所以她得在短期冲量和长期价值之间找平衡。降价能拉销量，但不能把品牌最后那点溢价给打没了。而且空间设计也得改，中国家庭要的是后排能跷二郎腿、地台别那么高、开门角度大点，这些实际需求，可比一句‘魂动美学’实在多了。以前是‘我造我喜欢的车’，现在得变成‘你想要啥，我尽量给你造’。主持人:听起来，每一步都不容易啊。而且你别忘了，窗口期正在关闭，友商早就把供应链、生态、渠道都搭好了。马自达现在才起步，是不是有点晚了？嘉宾:晚是晚了，但也不是没机会。关键看她能不能打好这套组合拳。第一，得快速推出几款产品力过硬的新能源车，让人试完之后能点头，不是只拍照好看；第二，得重建一套新的价值体系，让用户觉得买马自达不只是为了便宜，而是综合体验值这个价；第三，得用好南京工厂这个全球枢纽的定位，把中国的研发和制造能力，变成面向全球的输出。这三件事，缺一不可。主持人:所以啊，明年这个时候，咱们再去商场看看，要是马自达展台前人多了，试驾车排上了队，那说明火是真被扑灭了；要是还是冷冷清清，那可能就得再换个‘救火队长’了。这事儿啊，说到底，还是得看用户买不买账。主持人:第一，马自达的困境，是销量腰斩、品牌老化、产品脱节的综合结果，从十三点二四万辆跌到七点五七万辆，背后是消费者选择的转移。第二，王晓玲的任务很明确，要加速新能源落地、重塑品牌认知、把中国变成全球新能源核心，但她面临操控与智驾融合、价格与价值平衡、设计与本土需求匹配三大挑战。第三，成败的关键，不在单一动作，而在于能否打出产品、价值、战略的组合拳。最发人深省的一句话是：‘用一年时间，做出几台真正让人点头的新能源车’——因为汽车的本质，是让人愿意为之买单的体验，而不是情怀的自我感动。咱们不妨带着这个期待，明年此时，再去4S店看看，用户是点头，还是摇头。
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