大家好，我是安安，只做中立汽车干货科普。
不带货、不拿车企广告费，专门站在咱们老百姓的角度，拆解那些让人头疼的买车避坑知识。
最近几个月，车市最大的新闻不是哪款新车上市，而是大众的“降价牌”打得越来越狠。朗逸降到8万多，途观L优惠后12万出头就能开走，帕萨特、迈腾的终端价格也在不断刷新底线。走在4S店门口，促销横幅拉得比车身还长，销售见人就说“现在入手最划算”。
但咱们得冷静想想——当品牌溢价和口碑都撑不住价格了，大众的下一步到底在哪？新能源渗透率已经突破60%，燃油车市场份额被持续挤压，大众作为传统巨头，首当其冲。今天咱们不玩虚的，结合乘联会和中汽协的公开数据，把大众眼下面临的困境掰开揉碎了说清楚。看完你就明白，为什么“降价保量”这条路，可能越走越窄。
先看数据。根据乘联会发布的统计，2025年上半年，一汽大众累计零售销量约74.4万台，虽然排在国内厂商零售销量榜第三位，但同比下滑了3.6%。要知道，同期国内狭义乘用车累计零售销量同比上涨了10.8%，也就是说，整个大盘在涨，大众却在跌。更扎心的是，在乘联会发布的上半年零售销量前10名榜单中，一汽大众是唯一出现销量下滑的厂商。
再来看上汽大众。2025年9月，上汽大众单月零售销量为9.13万台，同比下滑14.7%，这已经是连续第三个月销量下滑。拉长时间线看，从2018年开始，上汽大众的年度零售销量就已经在下滑了，到2024年已经连续6年下滑。也就是说，大众在华的两家合资公司，日子都不好过。
销量下滑的直接后果，就是价格战。途观L曾经是二十万级别的车型，现在部分地区最低起售价已经跌到了12.98万元，优惠幅度最高超过6万元。朗逸的终端成交价也一降再降，入门版8万出头就能落地。这种“以价换量”的策略，短期内确实能稳住销量——2025年11月，一汽大众单月销量14.9万台，环比增长7.4%，燃油车市场份额甚至同比提升了2.9个百分点。但代价是什么？是利润。
降价不是请客吃饭，每一分优惠都有人买单。根据行业数据，2025年大众集团营业利润较2019年腰斩过半，营业利润率降至2.8%，创下“柴油门”事件以来的最低水平。经销商的日子更不好过，库存积压严重，价格倒挂成为常态。卖一台车，厂家赚不到钱，经销商还得贴钱冲量，这种模式能撑多久？
咱们可以对比一下对手。丰田、本田虽然也在降价，但幅度远没有大众这么激进。本田的雅阁、CR-V终端优惠基本在2-3万之间，而大众的同级车型优惠幅度动辄5-6万。这说明什么？说明大众的品牌溢价能力正在被快速透支。消费者心里有杆秤——今天你降5万，明天会不会降8万？于是“买涨不买跌”的心理加剧了观望，销量反而更难提振。这是一个典型的恶性循环：越降价，越没人敢买；越没人买，越得降价。
说到大众的电动化，ID.系列是一个绕不开的话题。2023年，ID.3凭借一波大降价曾冲上月销过万的高光时刻，被很多人称为“合资纯电标杆”。但到了2025年，ID.3全年累计销量仅3.87万辆，同比暴跌59%。进入2026年，情况进一步恶化——1月销量452辆，2月306辆，3月945辆，4月762辆，5月759辆。曾经月销过万的车型，如今连千辆门槛都迈不过去。
整个ID系列在华表现同样惨淡。2025年上汽大众ID全系列销量为14.3万辆，这个数字甚至不及比亚迪一款海鸥的全年表现。同期，大众汽车集团一季度在中国市场纯电车型仅交付0.94万辆，同比暴跌63.8%。市场份额更是肉眼可见地萎缩——2025年德系车在华市占率尚有12%，到2026年5月已跌破10%。
问题出在哪？说白了，产品力跟不上中国市场的节奏。ID系列基于大众MEB平台开发，研发主导权仍在德国，导致产品设计需兼顾全球市场，而非针对中国市场深度定制。车机系统是最大的短板——智能化体验平庸，反应速度、界面设计、生态丰富度都远不如同价位的中国品牌车型。当比亚迪海豚、吉利几何系列、广汽埃安等国产新能源车型在智能座舱和自动驾驶方面不断迭代时，ID系列还在用几年前的车机系统硬撑。消费者用脚投票，一点都不奇怪。
更棘手的是成本问题。据行业估算，ID系列每卖出一台车，单车亏损约2.3万元，累计亏损据估算已经超过百亿欧元。继续生产，赔钱；停产转型，又不敢承认。2026年3月，市场传出“ID.3、ID.4X、ID.6X已全面停产”的消息，虽然官方紧急回应称“为不实消息”，但多位经销商向媒体证实，生产线确实已经停了，库房里堆的全是2025年的库存车。官方与经销商说法互相矛盾，背后是大众在战略转型期的尴尬处境。
严峻的现实摆在面前，大众要想走出泥潭，光靠降价肯定不行。从产品、技术、营销三个维度来看，都需要动真格的了。
产品层面，必须放弃“油改电”的惯性思维，拿出真正针对中国市场定制的纯电产品。2025年全年，大众在华总销量跌至269万辆，同比下滑8%，被比亚迪和吉利双双超越，退居中国车市第三——这是大众入华四十年来，第一次跌出前二。要想重回巅峰，就得在A级纯电轿车、B级智能SUV等细分市场做出差异化产品，而不是端着“德系血统”的架子跟自主品牌硬碰硬。
技术层面，本土化研发必须提速。芯片短缺、车机卡顿、续航虚标，这些老问题不改，消费者不会买单。大众需要与中国科技公司深度合作，补上智能化的短板。同时，电池技术的自主化也是关键——降低对供应链的依赖，才能把成本打下来，在价格战中拥有真正的竞争力。
营销层面，现有的“经销商主导”模式已经显现出疲态。库存积压、价格倒挂、服务参差不齐，这些问题靠降价解决不了。直营与代理并行的混合模式，或许是更高效的选择。借鉴新势力“用户共创”的理念，建立线上线下联动的社区生态，让用户真正参与到产品迭代中来，而不是只把车当“商品”卖。
咱们得客观地说，大众并不是没有机会。2025年11月，在燃油车市场同比下滑22%的背景下，一汽-大众燃油车整体份额同比提升了2.9个百分点，说明依然有用户群体认可大众在燃油车领域的积累。补能便利、长途无焦虑，这些燃油车的传统优势依然存在。
但问题在于，电动化是不可逆的大趋势。当新能源渗透率突破60%，当中国品牌在智能化和电动化上全面领先，大众如果继续在燃油车业务上“恋战”，在电动化上瞻前顾后，最终只会被越甩越远。
说到底，没有什么品牌是“永远的神”。大众的生死抉择，或许正是整个燃油车阵营的缩影。你觉得大众要想重回巅峰，最迫切需要改变的是什么？是产品、技术，还是营销模式？
