近期国内豪华车市场进入更激烈的价格竞争阶段，传统品牌面临新的挑战。奔驰、宝马、奥迪等在多款热销车型上延展让利空间，叠加新能源品牌快速扩张，市场格局正在发生显著变化。
在北京一款宝马525Li的官方指导价为36.8万元，经销商以分期裸车优惠形式提供约28万元的落地价。这一波降价使曾经的40万元级别宝马3系落地价走低，现今多款车型可在二十多万元提车；同时，官方售价整体趋于下调，3系起售价约为25.8万元。
业内观察指向价格结构的改变。2026年初，宝马、奔驰、奥迪等热销车型在官方指导价层面的门槛显著降低，市场进入30-40万元区间成为新常态；官方下调的31款车型中，最高降幅达到30.1万元。奔驰的在售车型降价幅度约10%上下，奥迪方面则未执行官方全面降价，但新一代车型的定价门槛有所下移。终端层面的优惠更具规模，如宝马X3、3系约5万元，5系接近10万元；奥迪A6L、Q5L、A7L、奔驰C级、E级等热销车型多数降价在10万元以上，其中2026款E 300 L尊贵型最大降幅超过20万元，奥迪A6L 2026款 45 TFSI 臻选动感降幅约17万元。此外，Q7、A8、宝马7系、宝马X7、进口奔驰GLE等高端车型的优惠多在20万元以上。
同时，车企还推出大客户优惠等叠加政策。北京多家大型集团与车企存在合作，员工可获得数千至一万元不等的额外补贴。市场层面，2026年上半年三大豪华集团在华合计少卖超过20万辆。梅赛德斯-奔驰在华交付21.02万辆乘用车，同比下滑28.3%，全球份额从32.6%降至25.1%；宝马集团在华交付26.20万辆，同比下降20.4%，全球交付量115.67万辆，同比下滑4.2%；奥迪集团在华交付23.30万辆，同比下降19%，全球降至73.69万辆，中国市场贡献超过三成销量。
新能源汽车的渗透率已超过50%，问界、特斯拉等品牌对传统豪华市场核心份额形成挤压。一线豪华品牌整体销量趋缓，部分二线豪华品牌声量减弱，传统主力车型的辉煌难以再现。
市场信号持续显示，价格优惠与新能源竞争的联合作用将改变高端车型的定价与销售策略，消费者在品牌与配置选择上拥有更大空间。
