“你光有一个品牌的历史和故事，已经没办法撑起一个现代化的汽车公司了。”这是汽车专家李峰在复盘吉普中国兴衰时的核心洞察。从1983年创立中国首家合资企业，到2018年因烧机油事件引发信任危机，吉普在中国经历过两次辉煌与两次败退。如今，这个拥有雄厚品牌底蕴的越野车王者正在谋划第三次回归——但它将面对一个已彻底改变的战场：新能源转型加速、消费者需求瞬息万变、此前崩塌的渠道网络亟待重建。吉普能否凭借其全球知名的越野基因和正在推进的本土化研发，在中国市场实现绝地反击？本期播客将深度剖析吉普四十年中国浮沉史，揭秘其第三次回归的关键胜负手。
哈喽大家好，欢迎收听我们的播客，我是主持人小鱼。今天，我们有幸邀请到了一位汽车行业的专家李峰老师，大家好，我是李峰。很高兴来和大家聊聊李峰老师。今天咱们要聊的是关于jeep这个品牌在全球市场，比如说在中国的销量，包括它的兴衰史。包括他现在面临的困境，以及他有没有可能第三次回到中国。好的，那我们就开始今天的话题，咱们先来聊。第一部分就是jeep在中国，之前的辉煌他第一次进来的时候有什么样的表现？这第一次进入中国，其实还是挺有历史意义的，就是1983年的时候，他就跟北汽戒律了北京吉普汽车有限公司。那个时候，其实它是中国汽车工业史上第一家合资企业，而且它比上海大众还要早一年，那真的是老朋友了。对，没错，然后，那个时候的jeep，就是切诺基还有212这些车型其实都是非常有名气，也非常受欢迎的。尤其是切诺基它其实一开始就是作为一款越野车，它是有很高的品牌认知度和美誉度的。所以这部在中国的第一次征程其实是非常有影响力的。然后这第二次回归中国的时候有什么样的？亮点第二次就是在10年的时候，jeep又开始了它的第二轮中国之旅，而且这一次它是跟广汽集团和菲亚特集团一起建立了广汽菲亚特，克莱斯勒也就是广汽菲克，这次合作好像带来了更多的变化。对，没错，然后后来菲亚特又收购了克莱斯勒，那这个公司就变成了广汽菲亚特克莱斯勒。那这个时候，jeep的国产化就进入了快车道，自由光还有自由侠这些车型都引入了国产，而且正好赶上了这个suv市场爆发的黄金十年，所以它的销量也是一路飙升，一度达到了年销二十多万台，对，所以jeep在中国的第二次回归可以说是非常成功的带来了很多新的车型，也抓住了市场爆发的机会。你觉得jeep在中国这两次崛起都有哪些关键的因素。其实我觉得，这第一次进来的时候，他就是借着切诺基的余威，然后加上北京吉普的本土的优势，他就很快的就打开了市场，而且它就是专门为中国的路况去开发了一些车型。它也有一些独特的这种四驱的技术什么的，再加上当时的suv还很少，所以它就有了一个先发的优势。所以说是技术和本土化并重。对，没错，然后第二次，他们又抓住了国产化的机会，再加上市场营销的手段，还有渠道的扩张，再加上就是产品力本身也很强，所以他们又在这个suv爆发的时候迅速的占领了市场。对，所以这两次他们都能够崛起，其实都是技术和本土化并重，再加上一些市场机遇。好，在中国的两次辉煌咱们就先聊到这儿，信息量不小，咱休息一下喝口水待会继续。那我们现在就进入到第二个部分，就是关于gif在中国市场上的这个衰败的历程。那我想先问一个问题，就是，2018年到底发生了什么让gif在中国市场一下子就踩了刹车就是19年的时候，这部因为多款车型被投诉，存在烧机油的这种缺陷，然后问题却迟迟得不到彻底解决，那这个时候消费者信任就被严重的消耗掉了。原来是质量问题，引发了这个信任危机。对没错，然后再加上，就是这个品牌母公司在外方的战略上边，对于新能源的转型上边包括资源的投入上边始终都无法达成一致，所以导致他们在这个市场上边就是持续的下滑，也再也没有办法。恢复到当年的那个销量了。你觉得最近这几年jeep在中国市场上遇到的最大的难题是什么？我觉得他们最大的问题就是，首先就是产品质量的问题，一直是他们的一个梦魇，然后加上他们的外方的战略一直非常的摇摆不定，包括他们的股比调整的谈判也非常的破裂，所以导致这个合作一下子就走到了终点。所以就是说品牌信任和资源支持都没有了。对，没错，然后再加上他们的这个渠道也非常的混乱，经销商也几乎全部都赔钱了，所以他们只能关门儿。那现在就是jeep的品牌和销售网络基本上都已经崩塌了，想要再翻身其实真的很难你觉得衰败对中国整个汽车行业带来的最深刻的教训是什么？我觉得救赎先它其实是一个非常好的例子就说明，你光有一个品牌的历史，有一个品牌的故事，其实已经没有办法再撑起一个现代化的汽车公司了，你必须瑶持续的投入。不断的去满足消费者新的需求，你才能够保住自己的市场地位所以创新和担当才是真正的生存之道。没错，然后，jeep的经历，其实也在提醒大家你，汽车行业其实是在快速的变化。你如果不能跟上时代的步伐，哪怕你曾经是一个王者，你也可能一下子就崩塌了。对，所以这是一个非常值得大家警惕的一个案例，聊了这么久的jeep衰败历程，感觉挺过瘾。咱歇会儿放点音乐放松很快回来我们现在要聊的就是这第三次回归中国的一些可能性。那我们先来聊一聊，如果这真的要第三次镜入中国，它会有哪些优势？我觉得，首先，就是jeep它本身是一个非常有号召力的一个品牌，就它在全球范围内，尤其是在美国和欧洲，它都是有非常高的品牌认知度和美誉度的。而且它的这个越野的标签儿也是非常鲜明的，这是它的一个很坚实的粉丝基础，强大的品牌号召力确实是一个杀手。茧对，而且jeep它其实也一直在不断的创新，它也有自己的新能源的车型，比如说它纯电的瓦格尼就很受欢迎而且他的中国的研发团队其实也很活跃，他也在积极的去了解中国的消费者，包括他的智能座苍什么的也都是专门为中国市场去优化的，所以他其实是有这种能力去适应中国市场的变化的。对，所以他如果回来的话，是可以带来一些新的活力的。你觉得，如果这第三次回到中国，他最需要警惕的陷阱是什么？我觉得它首先就是要面对的是已经高度竞争化的市场，而且消费者的喜好也是变化非常快。那你想要再去夺回市场份额的话，你首先你的产品必须要够好，然后你的创新必须要够快，你还要解觉之前遗留下来的一些品质的问题和信任的问题。所以就是说挑战一点都不少。没错，而且它之前因为质量问题导致它口碑已经受损了，然后它的渠道也非常的混乱，他要想重新赢得消费者的信任，他不光是要拿出好的产品，他要重新建立起一个可靠的售后服务的网络。这其实都是非常考验他的战略定力和资源投入的你觉得这第三次进入中国最关键的成功要素是什么？我觉得他要想成功的话，首先他必须要深度的去挖掘中国的本土的需求，然后跟中国的本地的企业去合作，共同去研发一些更适合中国口味的产品同时，它还要持续的去提升它的这个品质，提升它的服务，去慢慢的修复它的这个品牌信任，它其实是一个技术合作、品牌和渠道四个方面。都必须要齐头并进，才能够真正的在竞争激烈的市场当中站稳脚跟。对，今天咱们聊了这么多，关于gif的兴衰，也聊了很多，关于他第三次回归的一些可能性。其实我觉得，归根结底，还是在技术和本土化上面去不断的突破才能够真正的在变化莫测的汽车市场当中，续写它的新的篇章。好了，感谢大家的收听，咱们下期再见。
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