汽车产业在销量屡创新高与转型深化的过程中，呈现出前所未有的分化态势。2025年，中国汽车产销量突破3400万辆，新能源汽车渗透率稳步攀升，但与此同时，行业“内卷”加剧引发的价格战、产业链利润分配失衡等问题日益突出。全年行业利润率仅4.1%，创历史新低，显著低于全国工业企业5.9%的平均水平，成为压在车企身上的沉重负担。
在这一背景下，国家市场监督管理总局于2026年2月12日发布《汽车行业价格行为合规指南》，为陷入恶性循环的行业划定赛道规则。监管的介入并非扼杀竞争，而是标志着中国汽车产业从“野蛮生长”阶段被迫走向“规则竞争”的深度转型节点，一场不可避免的“成人礼”正式拉开序幕。
价格战带来的伤害已从整车厂蔓延至整个产业链，侵蚀着行业的长期发展根基。数据显示，2025年汽车行业销售利润率进一步降至4.1%，仍处于历史低位。其中12月单月利润率更是惨不忍睹地掉到了1.8%，同比下降2.3个百分点。这一数字的背后，是整车厂生存状态的真实写照。
与全球巨头相比，中国车企的盈利能力显得尤为脆弱。2025年，丰田汽车全年销量为966.2万辆，净利润约36950亿日元（约合人民币1649亿元），平均每卖一辆车实现净利润约1.7万元。而国内汽车行业的平均利润水平远低于此，很多车企卖车接近“零利润”，甚至陷入“多卖170万辆却少收800亿元”的怪象。
价格战的压力正通过整个产业链传导。中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年有55.7%的汽车经销商陷入亏损，盈利比例从2024年的39.3%收窄至23.5%。更惊人的是，81.9%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，51.5%的经销商价格倒挂幅度在15%以上。严重的价格倒挂，导致汽车经销商的新车销售业务亏损加剧，吞噬了经销商的利润。
最令人担忧的是，持续的价格战正在侵蚀企业的长期研发投入能力。当一家二线品牌产品经理坦言“我们现在每卖出一台车，财务团队都要开一次‘追悼会’”，其公司去年亏损扩大至18亿元，研发预算被砍掉近三成时，行业创新的根基正在被动摇。这种“以价换量-利润微薄-研发投入不足-产品力下降-进一步降价”的死亡螺旋正在行业内蔓延，短期价格厮杀正在牺牲对电动化、智能化、平台化等长期核心技术的持续投资。
国家市场监督管理总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》明确划定了汽车生产与销售环节的价格行为边界，其核心在于打击“内卷式”无序竞争，引导行业从低水平的“拼价格”、“拼补贴”转向高层次的“拼技术”、“拼品牌”、“拼全球化能力”。
指南明确禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，要求汽车生产企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车及零部件销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理。同时，指南要求汽车整车生产企业应制定清晰明确的返利政策，以合同等方式与经销商事先约定，尊重经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则。
这一政策并非孤立行动，而是对中央经济工作会议“整治内卷式竞争”指导精神的具体落实。其深层目标在于推动行业竞争范式的根本转变——从零和博弈转向价值创造，引导资源向技术创新、品牌建设、全球化运营等真正能够提升产业竞争力的环节集聚。
指南的发布意味着，那种不计成本、以排挤竞争对手为目的的降价行为将面临重大法律风险。当汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的，实施整车及零部件的出厂价格低于其生产成本等行为时，将被视为不正当竞争。
在监管框架明晰后，汽车企业的生存与发展逻辑将发生根本性转变。行业竞争格局将加速从“量”的厮杀转向“质”的较量，具备技术、品牌、全球运营能力的头部企业将强者恒强。
向上突破，高端化求生成为摆脱价格战泥潭的有效路径。赛力斯的财报数据提供了有力佐证：2025年，赛力斯新能源汽车毛利率高达28.76%，同比增加2.55个百分点，大幅领先行业平均水平。这家与华为深度合作的企业，通过聚焦高端新能源领域，成功打造了产品差异化优势，获取了更优的产品溢价。2025年，赛力斯实现营业收入1,650.5亿元，创历史新高，归属于上市公司股东的净利润59.6亿元，连续两年实现盈利。
向外开拓，全球化布局为车企打开了新的盈利空间。比亚迪的财报揭开了一个戏剧性的对比：2025年，在境内营收同比下降11.17%的背景下，其境外收入却逆势大涨40.05%，达到3107.41亿元，占总营收比例从28.55%猛增至38.65%。更为关键的是，其境外业务毛利率高达19.46%，远超境内16.66%的水平。这意味着，每卖到海外的一辆车，比在国内卖出的利润空间要高出近3个百分点。高盛的预测显示，从2025年到2030年，比亚迪新增的销量中，83%会来自海外市场，利润占比从40%提高到62%。
向内深耕，核心技术掌控是无论高端化还是全球化的根本基础。对比分析健康利润率企业与陷入价格战企业在研发投入占比上的差异，就能发现问题的症结所在。虽然比亚迪2025年研发投入达到634亿元，同比增长17.13%，但这种高投入在短期内侵蚀了账面利润。赛力斯同样加大了研发投入，2025年研发投入125.1亿元，较上年同期增加54.6亿元，同比增长77.4%。对三电系统、智能驾驶、智能座舱等核心技术的自主掌控与持续迭代，正构成企业真正的“护城河”与定价权基础。
在强力监管与行业自发性生存压力双重驱动下，不计成本的恶性价格战将得到遏制，但健康、基于价值和技术的竞争将更加激烈。行业的主题已从“生存之战”转向“发展之竞”。
《汽车行业价格行为合规指南》不仅是一道“急刹”，更是中国汽车产业迈向高质量发展新阶段的路标。当北京汽车净利润骤降近九成，当比亚迪单车净利润从8400元滑落至6800元，当全行业陷入利润微薄的困境时，行业共识正在形成：没有科技、创新与质量支撑的降价，只是“透支未来的无效博弈”。
真正的竞赛，现在才刚刚开始。告别价格内卷后，中国汽车品牌要想真正在全球舞台立足，最迫切需要补强的关键能力是什么？是尖端技术的持续突破、全球性品牌价值的构建，还是坚韧高效的供应链体系？这将成为决定下一个十年行业格局的核心命题。
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