新年刚过，汽车圈就被扔下了一颗重磅炸弹。宝马官方一纸公告，直接把31款车的价格给“重塑”了。这可不是什么小打小闹的优惠，而是实打实的“官方骨折价”。狠的是那台旗舰电动车i7M70L，指导价一夜之间少了30.1万，差不多就是一台中档车的钱没了。就连最入门的宝马iX1，也降了快四分之一，现在22万多就能开走。
宝马自己说，这不是在打价格战，他们管这叫“系统性价值升级”。话讲得很体面，意思就是以前定价太高，经销商为了卖车，私下里早就把价格打下来了，卖一辆可能还亏钱。现在官方干脆把指导价降到和市场价差不多，让大家面子上都好看，经销商压力也小点。有媒体跑去4S店看了，店里人是多了，但销售悄悄说，最后落地价其实跟之前优惠完差不太多。
那宝马为啥偏偏选在这个时候，来搞这么一出“面子工程”呢？看看他们去年的成绩单就明白了。2025年前面三个季度，宝马在中国一共卖了46.5万辆车，比前一年少了超过一成。这个下滑只发生在中国，它在全球别的地方还微涨呢。中国市场，成了宝马最大的痛点。
曾经SUV里的王者，宝马X5，在去年10月份只卖了不到5500辆，销量榜上掉到了十名开外。抢走它饭碗的不是别人，正是理想L9,问界M9这些国产新势力。这些车没有讲什么百年操控，而是用大屏幕,智能座舱,零重力座椅，还有越来越聪明的驾驶辅助，把一大批看重家庭和科技的买家给吸引走了。商务轿车里的老将5系，月销量一度掉到8000辆以下，被老对手奥迪A6L给超了过去。
宝马现在可以说是两头受气。在它最熟悉的燃油车地盘，品牌光环没那么亮了。国产新能源车把性能,配置和舒适度都堆得很高，价格还实在，大家慢慢觉得，为了一个车标多花十几二十万，好像不太值。
在它拼命想挤进去的新能源赛道，宝马的那些“油改电”车型，开起来是不错，一说到智能座舱,自动驾驶这些新东西，跟中国本土品牌比，总感觉慢了半拍，少了点灵魂。现在很多人聊车，开口就是“算力多少TOPS”,“城市NOA好不好用”，宝马最引以为傲的发动机和底盘调校，声音好像越来越小了。
其实，宝马的尴尬，也是奔驰,奥迪这些老牌豪强共同面对的难题。它们的核心问题，是定价权握不住了。过去几十年，豪车卖的不只是车，是一种身份标签，是开出去让人高看一眼的社交货币。现在尤其是在中国市场上，大家更认“体验”。蔚来的服务，理想的“冰箱彩电大沙发”，问界那套华为赋能的智能系统，在40到50万这个价位，把体验卷到了新高度。当这些实实在在的东西摆在你面前，一个传统的豪华车标，确实有点撑不起那么高的溢价了。
那么，降价这剂猛药，能治好宝马的病吗？短期内，肯定能喘口气。把门槛拉低，总能吸引到一些对“蓝天白云”有情怀，预算又没那么充足的人，特别是二十多万的入门车型，在下沉市场还是有吸引力的。往长了看这招风险极大。豪华品牌之所以是豪华品牌，就在于它有一种距离感和稀缺性。一旦开始大规模,大幅度地降价，今天降八万，明天降十万，豪华感就没了。
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