2026年春节后，不少打算购车的消费者发现，曾经高高在上的豪华车、合资车纷纷放下身段，优惠力度一再刷新底线。从BBA的大额降价到自主品牌的增值让利，一场覆盖全赛道的车市价格战已悄然酝酿，业内预测这股降价潮将在4月达到上半年最高峰。
1月库存压力加大，降价潮早有伏笔
今年1月，国内乘用车市场零售量为155.9万辆，同比下跌13.8%，环比更是大幅回落31.5%。中汽协的统计同样不乐观，当月乘用车产销量分别为206.2万辆和198.8万辆，同比分别下跌4.1%和6.8%。
数字背后，是消费者普遍的观望情绪。一方面，置换补贴正处于切换过渡期；另一方面，新能源补贴持续退坡。两重因素叠加，让不少潜在买家选择“再等等看”。
这种“等”字当头的氛围，给车企带来了实打实的压力。根据中国汽车流通协会乘联分会的数据，1月末全国乘用车行业库存约357万辆，较去年同期增加58万辆，呈现库存高位运行特征。
BBA售价集体“跳楼”：宝马狂降30万，奥迪跌破10万
面对这样的开局，德系豪华品牌率先坐不住了。
元旦当天，宝马中国即宣布下调旗下31款车型的建议零售价。从范围来看，此次调整涵盖燃油车和新能源车；从力度来看，24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%。
最夸张的是纯电旗舰i7 M70L，从189.9万元直降至159.8万元，一刀砍掉30.1万元。宝马7系的入门款735Li，终端成交价已降至62.3万元，最高优惠达27万元；530Li尊享型也直降16万元，35.7万元就能开走。
奔驰紧随其后。2月刚开始，该品牌就对四款主销车型进行官方调价：C级最高降幅3.85万元，调整后指导价30.46万元起；GLC最高降幅达6.25万元，调整后指导价35.18万元起。
奥迪同样没闲着。1月15日，全新Q5L上市即给出30.98万元的起售价，与2025款车型相比，降幅达4万元。A6L部分车型优惠超过15.1万元，售价跌破28万元；A3在一些门店甚至报出了9.9万元的“地板价”。
上汽奥迪旗下首款纯电车型AUDI E5 Sportback，2025年9月才上市，至今不过5个月，就宣布综合优惠最高3万元，起售价下探至20.59万元。
雅阁插混降10万引发震动，日系合资坐不住了
德系豪华品牌都放下身段了，日系合资自然也端不住了。
春节假期还没过完，广汽本田就在正月初六放出大招：推出“雅阁50周年 十万回馈活动”。雅阁e:PHEV老客户复购价仅需13.88万元，较官方指导价23.88万元直降10万元，全国限量1000辆。
这款插混版雅阁，近一年累计销量仅4476辆，仅占雅阁车型同期销量14.9万辆的3%，月均不到400辆。此次限量1000辆，相当于此前两个半月的销量总和。有分析认为，广汽本田此举意在不影响渠道价格体系的基础上，对雅阁插混车型进行库存出清。
马年开工首日，东风日产“四车齐发”：十五代轩逸、天籁·鸿蒙座舱S380大师版等均给出限时优惠价，其中天籁限时价仅16.19万元，较指导价直降2.1亿元。广汽丰田也不甘落后，全新威兰达AIR版权益价仅13.78万元，较原起售价降低3万多元。
为什么降价？市场份额被蚕食是主因
2025年，BBA三家在中国市场的总销量为181.8万辆，占当年豪华车市场总销量的50%左右。这一份额较前几年的八成以上显著下滑，反映出理想、蔚来、问界、比亚迪等自主品牌在30万元以上高端市场的快速崛起，正在持续挤压传统豪华品牌的生存空间。
以定价区间在70.8万—101.8万元的尊界S800为例，其价格已直接对标奔驰S级、宝马7系与奥迪A8。在并无大规模终端优惠加持的情况下，2026年1月尊界S800单月销量已接近3000台，超过奔驰S级、宝马7系和奥迪A8三款车型销量总和。
中国汽车流通协会数据显示，2026年1月汽车经销商库存预警指数高达59.4%，位于50%警戒线之上。大量资金被库存占用，经销商陷入“卖一辆亏一辆”的进销倒挂困境。春节过后正是汽车市场的传统去库存周期，豪华车企为了帮助经销商回笼资金、缓解库存压力，不得不加大终端补贴力度。
4月价格战将杀到最狠，买车最佳时机？
从目前的态势来看，这场价格战才刚刚拉开序幕。3月，广汽丰田铂智7将正式上市。此后，东风日产NX8、奥迪E7X、大众ID.ERA 9X、与众08等重磅车型都将陆续登场。每一款新车的定价，都可能成为搅动市场的新变量。
业内人士分析，随着新车密集上市带来的竞争加剧，叠加各品牌冲击一季度销量目标的压力，新一轮价格战正在酝酿之中，预计将在4月达到上半年的最高峰。
“今年谁都别想好过。”一位车企内部人士直言，2026年注定是竞争强度拉满的一年，“合资也好，自主也罢，不争个你死我活，那是不可能罢休的。”
对消费者：这是近年最划算的买车时机
对于消费者来说，这或许是近年来买车最划算的时机。“如果有购车计划，建议密切关注4月前后各品牌的促销政策。”有销售经理建议，届时竞争最为激烈，优惠力度可能达到全年最大，“但也要理性看待，选择真正适合自己的车型，而不是被降价信息冲昏头脑。”
值得警惕的是，持续的降价增配潮虽然短期内能激活市场、消化库存，但长期来看暗藏风险。对车企而言，不断压缩利润空间可能导致“销量增长但利润下滑”的困境；频繁降价也会稀释品牌溢价，影响用户对品牌价值的认知，甚至引发老车主不满。
但对于手握预算的消费者来说，这场价格战无疑是好事。豪华车从少数人的专属，正变成更多人可触及的实用工具。正如一位业内人士所说：“10万级奥迪、27万优惠宝马，意味着汽车消费更加普惠、更加贴近民生需求。”
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